近年来，凭借直觉的产品展示和即时互动优势，珠宝直播带货迅速崛起，成为电商领域的新风口。
今年3月，中国珠宝玉石首饰行业协会发
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布《2024年中国珠宝业发展报告》，其中援引商务部数据显示，2024年按绝对值计算，我国珠宝电商零售额约为2982.6亿元，在商务部监测的18类商品中，金银珠宝类商品增幅位居第三位。
然而，在珠宝电商直播旺销景像中，也存在着夸大行销、以次充好、伪造证书等乱象。消费者和从业者呼吁规范珠宝直播间，别让珠宝电商直播“雾里看花、水中望月”，让消费者线上选购珠宝更安心、放心。
年轻消费者锁定专属“珠宝时光”
在快速成长的珠宝饰品市场中，年轻消费族群成为推动珠宝电商发展的重要驱动力。
33岁的珠宝爱好者王知是珠宝视讯直播的忠实观众和消费者。她的消费记录显示，近两年在直播平台上的珠宝消费超过12万元，其中包括一条成交价3.6万元的海水珍珠项链，以及多件和田玉、彩色宝石和黄金手镯等。 「每晚8点到10点是我的专属『珠宝时光』。」王知说。
珠宝首饰这项传统消费品类，如今搭乘电商直播快车迎来新的发展机会。第三方电商数据服务网站蝉妈妈2024年12月发布的《2024抖音电商珠宝饰品产业分析报告》显示，4年来抖音电商平台珠宝饰品产业整体呈上升趋势，年均增速达54%。其中，24岁-30岁女性是黄金饰品消费主力，30岁-40岁女性主导珍珠消费，银制品消费者集中在24岁-30岁。
身为珠宝爱好者，35岁的吴敏经常透过线上渠道选购珠宝。她的微信关注了多个珠宝商的直播帐号，「有几家店铺的直播我几乎场场不落，有喜欢的首饰就先买回来，可以在鉴赏期(指商家为消费者提供的商品鉴赏与鉴定时限，时限内可以退货－记者注)内考虑是否购买」。
在年轻消费族群中，
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不少00后对水晶饰品特别青睐。云丹霏向记者展示了她的收藏品——近20条风格各异的水晶手链。在她看来，「直播间的款式时尚新颖，价格亲民。每款水晶都有特别寓意」。
最近，观看珠宝直播成为云丹霏每天早上的固定节目。无暇观看影片时，她也会开着直播间听介绍，确保不错过心仪的新品发布。
珍珠产业从业人员朱琳(化名)观察到，直播间消费群体以年轻人居多，其中30岁-40岁女性是消费主力，为传统珠宝业注入新的活力。 「销量上有非常大的提升。在大型珍珠直播专场活动中，单场直播能实现100万元销售额」。
直播让买珠宝“触手可及”
为什么不少人喜欢在电商平台购买珠宝？王知的答案是「直觉、便捷，选择面广」。她平时工作繁忙，在直播间购买珠宝成为一种放松方式。 “在直播间购物能实时与主播互动，了解产品情况，有时我也会看看他人留言，帮助判断是否要下单。”
吴敏介绍，她关注的多个主播深耕某一品类，经常举办「珠宝溯源」(透过直播将商品的产地、生产、包装及加工等全过程呈现给消费者－记者注)专场活动，「这种『溯源』模式很吸引我，能够了解到珠宝生产、加工过程，省去了中间商加价环节，能用合适的价格买到心仪的产品」。
业界分析显示，珠宝饰品产业中垂直类帐号表现优异，展示内容从源头产地、批发市场到原料工厂，能真实直观地展示产品，为消费者传递「无中间商赚差价」理念，增强可信度。
90后王雅洁喜欢在直播间购买珠宝，是被新颖设计吸引。她尤其关注年轻珠宝设计师主播，「这些饰品追求创新，造型新颖，价格适中，适合日常佩戴」。
朱琳经营的个人帐号目前已累积5万多名粉丝。她毕业于中国地质大学，因为热爱珠宝业，选择在电商平台从事珠宝销售。她销售的产品多为自主设计，受到不少粉丝喜爱。朱琳说，以前她主要透过传统电商平台销售，自从开始直播后，销售额和粉丝数持续上涨，「我们分析发现，主播对设计理念的讲解和珠宝知识的普及，对年轻消费者俱有很强的吸引力」。
某珍珠品牌创办人、主播乔森认为，直播间搭建起商家与消费者的沟通桥梁，让商家能更精准地掌握消费需求，捕捉行情变化与市场发展潜力。 “直播电商让更多消费者意识到，珠宝并非遥不可及的高价品，由此降低消费门槛，也为珠宝从业者创造了更多就业机会。”
