夸大、虚假宣传让消费者“踩雷”
不容忽视的是，当前珠宝电商直播良莠不齐，亮眼的销售数据背后暗藏行业乱象，一些低质直播间夸大甚至虚假宣传、以次充好、诱导消费，影响行业健康发展。
今年4月，国家市场监督管理总局发布10件直播电商领域典型案例，其中两例涉及珠宝直播间以假充真、虚假宣传。在一个案例中，新疆和田某公司在直播前事先将玉石埋入挖掘机铲子内，直播时雇佣人员佯装从铲子内挖出玉石并递给
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主播，主播在直播间宣称玉石为现场挖掘所得，以此吸引人气。
另一案例中，阮某某在某平台直播销售时，将仿珍珠产品和仿珍珠项链冒充真珍珠售卖，配套的珍珠鉴定证书均为伪造。当事人违法销售金额共59.97万元。国家市场监督管理总局通报其行为违反《中华人民共和国产品品质法》第三十九条规定，属于销售以假充真商品的行为。今年3月，浙江省诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。
不少消费者有在直播间「踩雷」的经验。云丹霏曾在某直播间下单购买多款手链。到货后的实物令她大失所望：水晶手链黯淡无光，触感如同廉价塑胶制品，也没有承诺的鉴定证书。云丹霏质疑，商家以「直播专供」「特价商品概不退换」等推卸售后责任。她要求退货，商家提出严格的退货条件：须提供官方材质检测报告，并自行承担退货运费。面对价格不低的鉴定费用和繁琐的退货流程，云丹霏无奈地放弃维权。
王知在直播间购买了一条号称「天然真多麻海水珍珠」的项链，经过鉴定，该项链的珍珠经过人工优化，且电商商家提供的证书涉嫌伪造。她试图联络商家售后时，发现店家已注销。
在北京二环某珠宝城经营彩色宝石店铺的唐磊(化名)表示，人工优化工艺在珠宝业的确存在：「以彩色宝石为例，会透过高温热处理提升宝石净度，并采用灌胶工艺增强宝石稳定性，或运用油浸技术修复细微裂纹。
对于证书造假问题，珠宝销售商黄彦音直言，目前珠宝业存在假证、套证等情况。 「套证是指证书本身是真的，但实际商品与证书描述不符，消费者很难分辨。」他解释说，市场上还出现了非专业检测机构出具证书的情况。 “有些消费者不了解内情，以为有证书就能保真，很容易上当、踩坑。”
记者在多家电商平台检索发现，多间店提供「珠宝鉴定证书订制」服务，商家宣称「5元-10元即可办理，无须实物检测就能出具权威证书」。记者咨询了一名商家，对方表示，提供产品照片和资讯就能制作证书，单价低至1元/张，通常当日就可完成，且支持扫码验证。该商家还声称，各类珠宝玉石都可制作证书。
珠宝国检集团新闻发言人、品牌建立与市场部主任孟晓珺表示，证书造假问题源自于利益驱动下的不良竞争、消费者认知不足等多重因素。她指出，「部分伪造证书不仅外观几可乱真，还配套搭建虚假查询网站和认证公众号，普通消费者很难辨别真伪。消费者在购买珠宝首饰时，可通过扫描证书上的二维码、登录质检单位官方网站或全国珠宝玉石首饰检测报告查询平台等多种方式验证核书真伪。」
一名珠宝电商从业人员表示，不良商家恶意竞争、欺骗消费者的行为让正规从业人员深受其害，希望能够有更规范的直播环境，不要让「劣币驱逐良币」。
规范珠宝电商发展
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环境、促进珠宝电商消费越来越受到重视。 2024年11月，深圳市场监督管理局发布《珠宝贵金属产品直播行销管理要求》，对直播术语、直播平台管理者、直播间经营者以及商家、供应链提出了具体要求。
今年2月，作为翡翠主要市场之一的云南省瑞丽市市场监督管理局发布《珠宝翡翠直播商家「黑榜」名单》，提醒消费者购买珠宝翡翠产品、翡翠原石时，特别是透过直播小程序等网络线上平台进行交易时，务必谨慎，切忌在非正规平台进行交易，只在正规平台上和证照齐全的商业上进行交易。
孟晓珺建议，消费者应选择正规销售管道购买珠宝首饰产品，并向商家索取购物发票。她提醒消费者建立理性的珠宝消费概念。 「在购买珠宝玉石时，尤其对高价产品要摒弃『捡漏』心态，透过正规管道购买，规避消费风险。
