日前，片仔癀「牙火清专效深养牙膏」因未实际取得符合法定资质条件的机构出具《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品能够“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，误解了对商品功能作引人罚款的商业宣传，
不少消费者都有这样的深切感受：不仅牙膏
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价格越来越贵，牙膏的新晋功能、包装和味道都直叫人挑花了眼。 「体外实验4周提升牙齿3个美白色阶」「3天去除高达95%牙渍」「99%胺基酸配方有效减少牙龈红肿」…有的品牌牙膏还走起时下流行的「成分党」风格，益生菌平衡口腔环境、酵素去黄美白、玻尿酸抵御色素沉积，新概念、新功效层出不穷。牙膏不再只是清洁牙齿的工具，还扮演了改善口腔健康、提升牙齿美观的角色。
功效越多价格也更贵，但果真名符其实吗？尼尔森零售研究数据显示，今年上半年，国内线下牙膏市场整体销售规模为111.8亿元。在如此诱人的市场「蛋糕」下，既有国产老品牌努力从「性价比」转向「高端化」的突围，也有新玩家入局开辟新赛道，把牙膏的功效、成分玩出各种炫酷概念，不约而同助推牙膏价格更上新的台阶，也让牙膏变得「无所不能」。企业看似为了消费升级、满足多元化消费需求而涨价，殊不知真正受益的却是中间行销环节，牙膏的功效究竟能发挥多大作用仍要打个问号。
事实上，牙膏功效不能“随便说”，更不能打“擦边球”。 12月1日，市场监理总局、国家药监局所制定的《牙膏监督管理办法》即将开始实施。 《办法》不仅清晰界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行了严格限制，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容，并明确规定牙膏备案人对违法的质量安全和功效，宣称牙膏发生。
打造差异化优势，虽是品牌脱颖而出的必杀技，但这背后不应该是天花乱坠的功效宣传，而应是凭真本事钻研创新、打磨产品。不论牙膏功能有多“神乎其神”、包装和口味如何改造焕新，消费者始终在乎的是“把钱花在刀刃上”，享受与价格上涨对等的品质升级。有业者指出，牙膏产品的研发费用不超过总投入的3%，之所以定价昂贵，是因为广告投放、代言等行销成本占了大头。消费者应依自身需求选购产品，不盲目追求高价。正如「科普中国」曾发文指出，牙膏只是辅助刷牙的工具。对于口腔较健康的人来说，选用任何符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果
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差异不是很大，不需要看功效和价位来选择。
我们应倡导健康的消费观念，建构合理的价格区间，并加强对虚假宣传的监督管理，以促进牙膏消费市场的永续发展。当市场逐渐回归理性，当品牌更重视消费者的真实需求，兼顾实用性与性价比，才有望为消费者带来更好的消费体验。
