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　在贝泰妮、珀莱雅、丸美股份、上海家化等企业的三季报中，功效护肤类产品、自研成分成为贡献绩效的亮点。在「双11」大促中，「成分」「配方」「科学」也成为一众品牌揽客的「招牌」。越来越多的迹象表明，研发实力正在成为国产化妆品企业比拼的重点。

　　图为美妆产品集合店在贩售的面膜产品。 （中国商报记者马文博/摄）

　　功效保养品量价齐升

　　功效保养品成为拉动国产化妆品企业业绩成长的「主要功臣」。今年前三季度，主营功效保养品的贝泰妮收获颇丰，营收达34.31亿元，年增18.51%；净利5.79亿元，年增11.96%。珀莱雅归母净利达7.46亿元，较去年成长50.6%，其直言功效大单品销量成长明显。上海家化的前三季营收虽然达到近5年的低点，但旗下功效品牌玉泽和双妹达到双位数成长。

　　贝泰妮相关负责人对中国商报记者表示：“我们认为，中国市场上消费者对产品成分、配方的关注度持续提升。未来，随着消费者护肤理念的改变，敏感肌市场的渗透率不断上升，皮肤学级护肤品市场规模也随之快速成长。”

　　功效类化妆品销售量增加，也拉动了国产化

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妆品企业财报上的平均客单价。以珀莱雅为例，今年三季度，珀莱雅护肤类（含洁肤）产品平均售价64.36元/支，年增57.05%，季增15.63%。珀莱雅表示，护肤类产品平均售价上升主要是因为单价较高的精华、乳霜类产品销售增加，营收占比上升。

　　正在进行的「双11」大促中，薇诺娜、夸迪、自然堂、欧诗漫、瑶博士已经在预售中杀出重围，位居多个电商平台的预售销售榜单前列。

　　功效保养品越卖越专业

　　今年“双11”，中国商报记者注意到，多位美妆类主播将“成分”“配方”作为产品的卖点。有美妆主播坦言，「双11」前，品牌就要求今年带货主播能以产品成分、科研投入作为宣传的卖点，「他们说主播最好能懂点『配方知识』」。

　　「今年’双11′，贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜以’走

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的情感+专业的整合护理方案+诚意满满的优惠力度’来回馈消费者，希望向消费者传递品牌背后的科学理念。 」上述贝泰妮相关负责人表示，「我们的全新高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦今年也参加了’双11′大促，就目前的销售表现来看，品牌的战略布局和电商发展趋势可以做到互相支持协同发展。

　　今年「双11」也有望成为功效保养产品的竞技场，众多品牌力求在宣传上让消费者看到企业的科研投入。 OSM欧诗漫自营直播间全天候循环推荐其含自研成分珍白因Pro的精华产品及组合套装产；在丸美的自营直播间里，主播也架起“小黑板”，在线讲解产品的抗皱方面科研优势。

　　国产化妆品企业在科学研究上越来越卷

　　对国产化妆品企业来说，自研成分或是「金字招牌」。今年7月，国家药监局化妆品新原料备案数据显示，截至目前，已有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数量位居第一，其中抗衰老成分数量最多。

　　相关数据显示， 「中国成分」产品2022年线上通路的平均单价为414.6元，与外资品牌的单价差距从2.5倍缩小至1.4倍。

　　诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋表示，从市场端

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来看，消费者对「中国成分」产品的关注度持续增长，面膜品类中使用「中国成分」的比例已超过50%。因此，把中国的科研成果凝聚在「中国成分」产品里，针对消费者做好个人化订制，是国内化妆品企业未来发展的方向。

　　科研金额的投入也成为国产化妆品企业高调宣传的重点。贝泰妮先后发表了184篇基础研究及临床验证文章，发布了15项皮肤相关医学指引和专家共识，参与制定了31个团体标准。在三季报中，贝泰妮也重点强调，公司研发投入金额为1.82亿元，较去年同期成长43.88%，研发费用率达6.87%。

　　珀莱雅也表示：「未来化妆品品牌的竞争比拼的还是科研实力。除了人才之外，珀莱雅深度整合全球原料、全球研发和全球生产等资源，进行有效性、协同性和前瞻性的研发。

秋季，婚庆市场已然到来，宴会厅被大量预订，对于消费者来说，这无疑是一个特殊的“好日子”。受此影响，部分投资者也抱有固定的享受心态。

今年婚姻产业蓬勃发展，消费需求也达到了一定水平。民政部数据显示，今年第二季度，全国婚姻登记对数为1.781亿对，比去年第二季度同期增加1560万对。十位人士透露，目前我国已有1.5亿户家庭婚庆企业，其中79.52%的企业已经成立。

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5年时间里，业务发展速度令人瞩目。

事实上，1995年以后，结婚时代开启，并在1995年至2000年间成为婚姻市场的“主力军”。人性化的婚姻消费模式，不再重本土化的一地婚礼、一套婚礼仪式，不再追求“全盘托出”，而是融入了自我生活主张的一部分，表达了婚姻消费行为。婚礼仪式不再像传统的中式婚礼那样重复，婚礼仪式也不重复，求婚方式多样，从旅程的开始准备到最终的蜜月旅行，年费消费者更注重婚姻全过程的体验，以及人生中丰富多彩的体验和美好的回忆。关键概念透明化，各品类的短视性清晰可见。消费者能够轻松理解和体会到多元化的婚姻业态，而本土婚介公司的正规服务也并不尽如人意。

事实上，婚礼本身也是一项完整的生产业务，无限量的一次性婚宴。消费者在整个婚礼过程中注重“幸福体验”，其效益与企业需求息息相关，产品和服务都根据消费者的需求量身定制，为消费者提供的服务也更加多样化、个性化。为了打造和规范婚礼产品，需要对小型产品进行小规模的需求，并追求新鲜、美观和富有创意的设计。

没有错，结婚企业少了，“农民”多了，大企业少了，小微企业多了，只是细分化程度深了。在婚礼上，组织婚礼的人变成了“婚礼团长”，婚礼上每个参加婚礼的人，并没有被划分到公司和个人，婚礼举行时，员工、牧师、神像等等，都面临着无法参加婚礼的境地，以及专业人才的培养和不合理事件的发生。然而，相对于电力行业的相关企业，各个公司可以将利润分成更小的部分。

事业有成，婚姻才有意义。

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随着产业的进步与扩大，公司的发展进步，需求的变化，过去的“套餐”模式；渗透文化产业的人才与积累的资源逐渐发生变化，由“套餐”过渡到“全套餐”模式。但在整个产业和服务环境都在资本的条件下，人才丰富，鼓励消费者体验幸福。

当你的皮肤暴露在阳光或环境毒素中时，有没有一种护肤霜可治愈暴露产生的损伤？根据11月2日发表在《自然》子刊《npj·再生医学》的研究，美国西北大学科学家最新开发出一种人造仿生黑色素，能模仿人类皮肤中的天然黑色素，可局部应用于受伤的皮肤加速伤

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口愈合。

　　自由基是由皮肤损伤（如晒伤、老化、环境污染等导致）产生的。如果不加以控制，自由基活性会破坏细胞，最终可能导致皮肤老化和皮肤癌。而人造仿生黑色素的工作原理是清除自由基。

　　研究人员创造的合成黑色素工程奈米颗粒修改了黑色素结构。与人类黑色素相比，每克合成黑色素能清除更多的自由基，就像「超级黑色素」。它是生物相容、可降解、无毒的，擦在皮肤上是透明的。涂在皮肤上以后，黑色素就会停留在皮肤表面，而不会被吸收到皮肤下层，从而保护皮肤免受阳光照射，并修复日光晒伤或化学烧伤的皮肤。

　　研究人员测试了合成黑色素作

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为防晒乳的效果。结果发现，它可以清除自由基、保护皮肤，还可在皮肤受伤后局部使用，促进皮肤愈合。此外，这种乳霜也可用于治疗水泡和开放性疮口。

　　最新试验表明，合成黑色素对人体皮肤无刺激，还可保护生物组织免受高能量辐射的影响。这或将成为治疗辐射暴露引起的皮肤烧伤的有效方法，以及接受放射治疗的癌症患者的选择。

　「预约直播’双11′补助大放漏」「海量翡翠货品等你来捡漏」「捡大漏！翡翠原石满翠。」「双11」到来，网购平台关于珠宝玉石捡漏的影片广告铺天盖地。在一些直播间里，标称价值不斐的翡翠却打着匪夷所思的折扣，消费者到底是捡了便宜还是进了陷阱呢？近日，《中国消费者报》记者对此进行了调查。

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　　主播表演现场砍价“捡漏”

　　记者进入多家影音平台，发现不少主播在渲染「捡漏」场景。帐号名为「厚德载玉」的主播展示源头收玉，他到乡下收玉，3分钟就收了3块和田玉籽料，村民分别喊价“12万元、18万元、48万元”，主播分别按“5.2万元、7万元、14万元”收购了这几块玉玉，合计26.2元。在某地河床挖玉现场，一名村民声称刚挖到一块和田玉籽料，喊价10万元。这位主播与挖玉村民拍了几次手掌，就把价格降到了7500元。记者从影片中看到，这块刚挖出的籽料很洁净，居然不黏一点泥沙。

　　帐号名为「菁菁翡翠饰品」的主播在乡间竹林收购翡翠原石，有人拿出一块翡翠原石，喊价68万元。主播拿着手电筒照一照，2分钟就用6万元拿下。网友“永遇乐”的评论很是风趣：“感觉像是非法倒卖，跑到野外交易了。”

　　帐号名为「锦蝉珠宝翡翠」的主播在玉石销售市场现场砍价捡漏，准备帮上海一名粉丝完成2000元预算的购玉心愿。一块三彩的小绥冰料，摊主喊价8800元，主播只花了1分钟就以2000元收购，并准备2000元「漏」给粉丝。

　　俗话说“黄金有价玉无价”，直播平台上关于玉石喊价与成交价的差异让网友很是吃惊。记者随意浏览此类视频，总能看到类似的画面，如老红皮的原石喊价150万元，主播72.8万元拿下；喊价6万元的翡翠，主播帮粉丝用6000元买下；每件要卖上万元的手镯清仓，主播以每件2300元拿下。

　　直播的玉石产品为何能喊高价？福州特艺城资深玉石从业人员王先生向《中国消费者报》记者表示，每块玉石都不同，半成品感官不同、成品雕刻工艺不同，缺乏统一、可量化的价格标准，定价完全由市场自由调节。消费者如果不了解玉石，就无法判断价格。有些从业人员利用网路的便利性，虚构翡翠原石、籽料、半成品成品的价格。主播在直播时为诱导消费，往往会编造谎言，使用话术套路等方式，利用消费者「贪便宜」「捡漏」的心理，自导自演诱导观众购买。

　　网路上买玉石到底能不能「捡漏」呢？在福州藏天园寿山石交易市场经营玉石店的罗女士告诉《中国消费者报》记者，这些直播「捡漏」场景多是摆拍、表演，用各种套路吸引消费者购买。翡翠业界有个说法是“行内有价、行外无价”，所谓“行外无价”就是指很多商家针对消费者不了解翡翠行情、不懂货色而随意定价，然后用高幅度打折来迷惑消费者。从业人员透过自身专业知识、经验及眼光，一触手基本就能知悉这些玉石的行情价，

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因此，同行交易时一般都是实价，差异不大。只有面对一般消费者零售时，才可能出现进价与标价的巨大差异。消费者见到的直播“捡漏”，很可能是陷阱，其标示的“漏”价还可能处于高位，远高于业内实际行情价。

「捡漏」产品要求私下买卖

　　「捡漏价」加上主播诱惑性的销售话术，让不少消费者怦然心动。记者调查发现，翡翠玉石制品品质良莠不齐，直播带货中虚假宣传、以次充好等情况时有发生，容易引起消费纠纷。据报道，抓取黑猫投诉「直播间假货」下的前1000条投诉资讯发现，「玉石珠宝及首饰」是直播间假货被投诉最多的产品，占比达23%。其中，翡翠首饰为投诉最多的玉石珠宝类商品，占34%。

　　记者进一步调查发现，有些直播间为避开平台对网路交易的监管，诱导消费者线下交易。名为「良陈美玉」的帐号影片宣称「手上的和田玉牌，肉又细白度又好，成色还好」。有网友询问“你家有卖吗？多少钱”，该帐号回覆“私我哦”。一个标称「小翠爱翡翠」的企业帐号宣称「工厂刚出的一批飘花手镯，如果喜欢这种意境飘花手镯，又想工厂价入手，评价区扣1」。随后，在留言区，帐号给予扣1的网友回覆「加我看货询价」并附有主播的微讯号。记者查看发现微讯号是个人帐号，帐号名为「A翡翠世家小翠-卓翠坊」。

　　事实上，线下交易存在较大风险隐忧。福建消费者蔡先生曾在一家名为“昆仑问玉”的直播间看到主播讲解和田玉籽料，并承诺“假一赔万”，便私下加对方客服微信并转账购玉，结果收到的却是假和田玉籽料，因无订单号，查不到对方店铺登记信息而无法维权。目前，「昆仑问玉」直播间小店因涉嫌诈欺被暂停服务。

　　罗女士告诉《中国消费者报》记者，网购珠宝

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玉石最大的风险是货不对板。直播间透过灯光、垫纸的衬托，珠宝玉石美轮美奂，而消费者收到的货品往往与直播展示的效果存在色差、尺寸差异、瑕疵等，让消费者觉得货不对板。为规避网购七日无理由退货规定，部分商家诱导消费者线下交易。此时，款项一般是直接支付至私人帐户，有极大的风险。因微商存在流动性大和经营隐蔽性，消费者即使维权也难以追踪经营者个人资讯。

网路「捡漏」不如楼下买玉

　　业内人士提醒消费者，翡翠原石不同于一般商品，其具有特殊的天然属性。有别于一般标准化的产品，翡翠原石内部情况无法预估，须在完全切割以后才能确认翡翠品质，因此，双方的买卖交易具有极大特殊性和较高风险。网路直播方式对翡翠原石的展示效果，受到直播环境中的灯光、角度以及买方显示器解析度等多种因素影响，存在导致买方判断误差的可能性。

　　福建省宝玉石协会会长王乃珠接受《中国消费者报》记者采访时表示，不提倡消费者透过直播平台购买珠宝玉石。目前，直播间销售珠宝玉石的突出问题就是价格虚假，由于价格违法成本很低，一些商家利用直播时不能现场验货的漏洞和部分购买者试图「捡漏」的心理，高价兜售品质一般的玉石产品。消费者购买翡翠玉石千万不要贪便宜，试图“捡漏”，选购时，要掌握看、听、测试等鉴别方法，或者与懂行的朋友一起选购，建议全程记录，保留直播视频、主播或帐号提供的相关链接信息，便于今后追溯取证。

日前，片仔癀「牙火清专效深养牙膏」因未实际取得符合法定资质条件的机构出具《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品能够“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，误解了对商品功能作引人罚款的商业宣传，

　　不少消费者都有这样的深切感受：不仅牙膏

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价格越来越贵，牙膏的新晋功能、包装和味道都直叫人挑花了眼。 「体外实验4周提升牙齿3个美白色阶」「3天去除高达95%牙渍」「99%胺基酸配方有效减少牙龈红肿」…有的品牌牙膏还走起时下流行的「成分党」风格，益生菌平衡口腔环境、酵素去黄美白、玻尿酸抵御色素沉积，新概念、新功效层出不穷。牙膏不再只是清洁牙齿的工具，还扮演了改善口腔健康、提升牙齿美观的角色。

　　功效越多价格也更贵，但果真名符其实吗？尼尔森零售研究数据显示，今年上半年，国内线下牙膏市场整体销售规模为111.8亿元。在如此诱人的市场「蛋糕」下，既有国产老品牌努力从「性价比」转向「高端化」的突围，也有新玩家入局开辟新赛道，把牙膏的功效、成分玩出各种炫酷概念，不约而同助推牙膏价格更上新的台阶，也让牙膏变得「无所不能」。企业看似为了消费升级、满足多元化消费需求而涨价，殊不知真正受益的却是中间行销环节，牙膏的功效究竟能发挥多大作用仍要打个问号。

　　事实上，牙膏功效不能“随便说”，更不能打“擦边球”。 12月1日，市场监理总局、国家药监局所制定的《牙膏监督管理办法》即将开始实施。 《办法》不仅清晰界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行了严格限制，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容，并明确规定牙膏备案人对违法的质量安全和功效，宣称牙膏发生。

　　打造差异化优势，虽是品牌脱颖而出的必杀技，但这背后不应该是天花乱坠的功效宣传，而应是凭真本事钻研创新、打磨产品。不论牙膏功能有多“神乎其神”、包装和口味如何改造焕新，消费者始终在乎的是“把钱花在刀刃上”，享受与价格上涨对等的品质升级。有业者指出，牙膏产品的研发费用不超过总投入的3%，之所以定价昂贵，是因为广告投放、代言等行销成本占了大头。消费者应依自身需求选购产品，不盲目追求高价。正如「科普中国」曾发文指出，牙膏只是辅助刷牙的工具。对于口腔较健康的人来说，选用任何符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果

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差异不是很大，不需要看功效和价位来选择。

　　我们应倡导健康的消费观念，建构合理的价格区间，并加强对虚假宣传的监督管理，以促进牙膏消费市场的永续发展。当市场逐渐回归理性，当品牌更重视消费者的真实需求，兼顾实用性与性价比，才有望为消费者带来更好的消费体验。

　11月12日零点，一年一度的「双11」落幕。今年“双11”，各大电商平台主打低价，交出了一份亮眼成绩单。 「双11」走过15年，展现的消费力依然强劲。

　　根据淘天集团介绍，本次天猫「双11」用户规模及商家规模

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著成长，带动订单量及成交总额全面成长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交年增超过100%。京东也宣布，今年京东「11.11」累计约有300个品牌销售破亿元，新商家成交单量较上月同期成长超5倍。拼多多百亿补贴透过「单件立减」「天天折扣」等活动，持续为消费者提供双重补贴福利。 「11.11」大促前3天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿元，消费潜力持续释放。

　　「低价」成为今年电商焦点，但一些电商平台并非单纯强调低价，也突显「好货好价」「低价而不廉价」。清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩表示，现在的消费者追求的是消费的“价值感”，更加注重购买商品的品质、体验等。理性和品质消费新趋势将引领市场更重视商品品质，并催生更丰富、更多元的服务模式。

　　多家平台交出亮眼成绩单的背后与智慧物流

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的保驾护航密不可分。京东物流透过发挥一体化供应链的物流服务优势，帮助许多合作伙伴实现了营运效率提升。在单量成长的情况下，菜鸟无论是国际或国内，整体物流较去年同期实现配送时效更快服务更好，体现在送货上门、大件送拆取装一体、半日达、隔日达和国际5日达等服务不下线。 

　「双11」「6·18」「双12」等购物节，带动了电商平台的蓬勃发展，成为人们消费生活的一项重要日程。

　　多年前商家第一次打出促销旗

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号的时候，我就曾下单购买了一条裤子，其实那并不是一次令人满意的消费行为，裤子只穿两次就被束之高阁。这似乎也说明了，即便熟知理性人假设，有时理性消费也不容易。

　　这些都融入我们生活的购物节，又是如何让我们随性下单的呢？无论是在线上或线下，低价促销都是屡试不爽的销售法宝。如果是实地降低价格，消费者当然乐于购买，商家也可以透过这种方式赚人气、拉销售和去库存，这是「双赢」。但对消费者来说，有时候要辨识真正的低价是有困难的，我们自以为占到了便宜，却可能反而陷入了「套路」。

　　行为经济学家也早就对非理性消费行为展开研究。他们发现，传统经济学只关注商品使用价值所带来的心理满足，只有消费者本身对商品的定价高于市场价格，消费者才会下单，这只是「获得效用」。商品交易中其实还有「交易效用」的存在。购买同样的饮料，大家往往可以接受高档餐厅比超市定出更高的价格，这是因为高档餐厅本身的装修、服务等因素抬高了人们预期的“参考价格”，只要支付价格低于参考价格，就会产生正的交易效用。

　　因此，面对商家的促销，只要消费者感觉“买得划算”，这种正的交易效用就可能刺激消费者下单。线上购物节依托于平台的聚合优势，可以让这种交易效用发挥到极致：比如「买赠」机制用更划算的单价刺激超量购买，赠品也会被换算从而提高消费者心理参考价格，而跨店满减机制或跨品类折扣机制很容易让你下单一些购物清单之外的产品，这些消费行为其实都偏离了我们希望购物比实际的高性价钱。

　　近两年，电商直播大有承包消费者钱包的架势。还原消费场景、与消费者即时互动的直播间让大家身临其境，沉浸式地了解产品的效能。场景与灯光营造的氛围感，配上主播们生动的文案、绘声绘色的描述和肢体语言，仿佛给商

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品加了层“滤镜”，让消费者不知不觉调高了商品的心理参考价格，最终痛快下单。但等关掉萤幕，屏蔽掉主播魔性的口令，让产品还原于我们真实的生活场景之中，却往往达不到当初下单时期待的满足感。

　　当然，随着我国电商平台的发展进入成熟期，销售策略带给消费者的交易效用是衰减的。我们熟知了这些策略，也就有了一定的「免疫力」。平台制定的各种繁琐而复杂的机制甚至可能带来负向的交易效用，消费者也都呼吁商家减少套路，

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实打实地让利。因此，商家想要将购物节的成功模式延续下去，就需要尊重并适应消费者的改变。商家的行销也应当把重点放在提升产品品质与服务品质上，创造与挖掘产品的附加价值，让消费者心甘情愿地为此买单。

　　今年前三季度，我国实体商品网路零售额占了社会消费品零售总额的26.4%。购物节令人振奋的成交量数据、平台经济快速发展的背后，是我国新消费形态的旺盛生命力与居民消费水准的显著提升。身处其中，我们既要充分享受新消费发展带给我们的实惠与便利，也要学会练就一双识别套路的「火眼金睛」。

　　一言以蔽之，心理上觉得划算不一定是真的划算，了解经济心理学知识，知己知彼、理性消费，才能真正拥抱「聚划算」。

　大牌化妆品卖不动了吗？雅诗兰黛2024财年第一季营收、净利双双下降，净利较去年减少超过90%；资生堂第三季净利仅赚了4亿元人民币，年比去年减少53%；欧莱雅、宝洁前三季均面临中国市场业绩大幅成长的局面；花王也在三季报中「近季市场推广下降」。

大牌化妝品“自降身價”

　　「今年最直观的感受是，好几个大牌化妆品没有之前好卖了。」张兰在成都一直做资生堂、娇兰等大牌化妆品的代理销售。 「目前，我们进货的价格就比之前更便宜。像红腰子、黛珂，价格比之前要便宜10%，上游供货商给出的理由是要和电商渠道的产品价格做平衡，也是为了我们更好卖。但是我主要供货给商超，从近半年的数据看，价格降了，销量也在降。」

　　近日，「资生堂红腰子价格跳水」引发关注。有消费者表示，几

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年前从代购手中买50mL的红腰子，价格为600多元，而如今在沃尔玛，120ml的价格才598元。

　　中国商报记者以消费者身分致电北京新世界百货、汉光百货、君太百货等，工作人员说法不一。有的表示“红腰子正在打折促销，现在买能享受买正装赠小样优惠”，有的则表示“红腰子的价格没有太大变动”。

　　中国商报记者就「红腰子价格跳水」相关问题询问资生堂，截至发稿，尚未收到回覆。但张兰对记者坦言，降价促销是品牌刺激消费者购买产品的“最后的手段”，从她当前的走货量来看，降价促销或也难刺激消费者购买大牌化妆品了。

　　今年「双11」的销售榜单或也透露「大牌化妆品不好卖」的讯号。数据显示，珀莱雅击败欧莱雅登顶榜首，薇诺娜、欧诗漫、自然堂把雅诗兰黛、SK-II、科颜氏、黛珂「甩在了身后」。

　　大牌化妆品「自降身价」的行为也频惹争议。今年「双11」期间，欧莱雅旗下高端品牌YSL进入某头部主播直播间，被消费者痛批「太low了」「看着像9.9元，再卖620元就不礼貌了」。

　　中国市场业绩“拖后腿”

　　在跨国化妆品企业的财报中，中国市场的业绩有些「拖后腿」。

　　根据财报，今年第三季度，资生堂中国市场销售额较去年同期下滑9%。资生堂表示，日本在宣布核废水排海后，中国消费者购买资生堂产品的就少了，导致第三季净销售额年减，其中电子商务通路的净销售额受到的影响最为显著。

　　「主要受中国市场销售额大幅下滑的影响，

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集团化妆品业务亏损16亿日圆。 」花王在财报中表示，排除中国市场影响，化妆品业务销售额比去年同期略有成长。

　　欧莱雅、宝洁在中国市场均面临业绩成长乏力困境。前三季度，欧莱雅在包括中国地区的北亚市场的销售额增长仅为1.3%，第三季度，该市场销售额出现下滑，同比减少4.8%；宝洁则直接表示，2024财年第一季的全球出货量受到「中国地区销售疲软」的拖累。

　　「过去，大牌化妆品是透过价格、行销在消费者心目中树立起了高端的品牌形象。」美妆行销从业人士孔思瀚对记者表示，「对于大牌化妆品来说，电商管道的出现让这种策略失灵了。一旦品牌开始降价，消费者就会一直在期待『最低价』。对于大牌化妆品来说，陷入了降价损失品牌」中「降价损失」的利润。

　　企业欲挽回中国市场

　　海关数据显示，今年前9个月，化妆品进口额较去年同期下滑了12.7%。而从4月开始，数据已经连续6个月下滑，且降幅都超过了14%。

　　对于跨国化妆品企业来说，尽管业绩下滑，但中国市场仍是其最重要的海外市场。

　　雅诗兰黛集团总裁兼执行长傅懿德表示，2024财年，他们将继续聚焦推动市场成长，包括实现亚洲旅游零售库存正常化，并在中国持续扩大高端美妆市场份额。

　　在原有产品遭遇销售困境的同时，

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跨国化妆品业者也正在计画将更高阶的产品带入中国市场。某跨国化妆品企业相关负责人坦言，高端产品以高科技及功能性产品为主，重视功效与技术。中国商报记者注意到，中国消费者对高端功效护肤产品的需求明显上升，且品类细分化，基础护肤越来越走向精致化。

　　除化妆品领域外，欧莱雅还成立了投资基金，在中国市场做起医美上游原料的生意。资生堂同样看中了中国的重组胶原蛋白市场，入局「医疗美容」领域。

　　资生堂表示，中国市场未来仍具有重要的战略意义，集团将加速业务转型，实现永续成长和获利。例如在品牌组合和行销活动方面，专注于通路获利能力和SKU（库存​​进出量）合理化；在营运改革方面，减少库存，推动在地化并减少外包费用等

在常规印像里，「地下商业」似乎比地上要「略差一节档次」。北京青年报记者注意到，近两年越来越多的新商业项目都开始着力打造B1、B2层，快时尚、黄金珠宝等一些商场一楼的「常客」品牌也乐于「下沉」。这背后是消费者消费模式，甚至是出行模式的变化，同时也是线下实体商业迎来的新机会。

　　年轻人逛街只去B1、B2楼？

　　「我已经有两年没有去过楼上了，在这两层能满足我所有的需求。」市民赵女士对北青报记者表示。赵女士所说的购物中心有七层，地上五层地下两层，她所谓的「这两层」指的是B1和B2层。

　　「这层的餐饮店铺即使我每天吃，一个月都不重样。还有一些饰品和服装店，甚至像美发、美甲、洁面、洗衣什么的都有，还有超市。」赵女士告诉北青报记者，她来购物中心主要是吃饭休闲和买一些生活日用品，只逛B1和B2层基本就满足了。

　　像赵女士这样的顾客还有很多。北青报记者持续对北京天街购物中心、万达广场、凯德MALL以及合生汇、颐堤港等多家购物中心进行调查发现，不论是在午、晚餐的高峰时段，还是工作日下午等相对客流较少的时段，同一购物中心地下层的客流量不仅远高于二楼、三楼等楼层，就连一些用地聚集起来，就连楼的有的购物中心部分楼层“门可罗雀”，地下楼层却“人声鼎沸”，客流量相差数倍甚至十几倍。

　　商家更具性价比

　　北青报记者注意到，在传统购物中心的楼层划分中，一般一楼大多是单价较高的高端化妆品、珠宝以及时尚品牌，二楼以上一般是服装鞋帽等，再往上的楼层则多是亲子、教育等，顶层或次顶层则多是餐饮和电影院。

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　　然而各购物中心B1、B2层所包含的业态更加复杂一些，既有餐饮、服装、超市等传统业态，也有潮玩、阅读空间等新兴业态，甚至有的购物中心连一些生活服务类业态都配齐了。还有购物中心地下层不时推出创意市集、互动展览等「临时」性摊位。这些设定恰好满足了年轻人的消费需求和喜好。

　　不仅如此，有新媒体曾经对一线城市购物中心的地下层新开餐饮门市进行统计，排名第一的品类是饮品，为29.93%，快餐简餐排名第二，为26.28%，烘焙甜点占据13.14%，小吃占据9.49%。其中，除了部分烘焙甜点客单价偏高，大部分餐饮品牌人均消费在40元以内。

　　就像一名年轻消费者在接受北青报记者采访时表态的那样——不是楼上吃不起，是B2层的餐饮更有性价比。

　　目前，国内年轻消费者在线下购物时正在从「剁手党」发展为「逛街最多买一杯奶茶刮一张彩券」。尼尔森IQ中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，今年7月的调查显示：43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月，对价格敏感度较低的「悠然自若型」明显减少，从29%降至15%。

　　地铁接入「加持」客流

　　除了消费者购物模式的转变，新购物中心在选址时更多考虑与公共交通尤其是地铁线路接驳，也给了B1、B2层更多的机会。

　　北青报记者注意到，有部分是商业地产商主动发力来打造地下层的商业氛围，如合生汇的21街区、长楹天街的嗨时区、东方新天地的食通天大街等。而这些购物中心地下层则直接与地铁站以各种方式「融会贯通」。

　　地铁的接入带来更多的客流，尤其是年轻顾客。下班搭地铁直接进购物中心，跟朋友吃个饭​​逛街再回家，已经成为不少年轻上班族的日常。

　　正因为这种情况，部分商场的「门面」也从一楼降到了B1或B2层，一场引流的争夺战再次开始。

　　北青报记者在探访中发现，有些购物中心不仅专门为

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地铁开设入口，有的还开了不只一个。有的特意将进入购物中心的入口开在了没有电梯的地铁出口上楼位置的旁边。也有购物中心将与地铁相连的入口一改再改——原来通往的是地铁的楼梯间，现在通到地铁的检票层；原来购物中心面对地铁出入口的是一面面白墙，现在加上商户广告；原来商场与地铁相连的通道，如今通道内商户林立，甚至门口就是糕点、快餐商，店内的检票器蔓延到

　　购物中心挖空心思从地铁引流，要把客流留在这里消费，B1、B2层自然需要商业地产商更费心思。

　　新「黄金楼层」竞争更激烈

　　在「地利」的加持下，之前作为购物中心里「没那么有实力的商家才会进入的B1、B2层」在满足了年轻人乐于尝鲜和精打细算的需求中，成了如今的香饽饽。

　　北青报记者注意到，已经有一些以往在购物中心一层的「常客」品牌，「下沉」到了B1、B2层，流量在哪里，品牌就追捧哪里。例如长楹天街B1楼出现了喜茶的围挡、中国黄金的门市；合生汇中优衣库将店面设在了B2层，泡泡玛特、阿迪达斯、星巴克等品牌则出现在这家购物中心的B1层。

　　当然B1、B2层更多还是价格比较亲民的连锁品牌和餐饮小吃。

　　有商业地产业内人士表示，由于客流量较

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大，一些购物中心的这两层有时甚至会出现「一铺难求」的局面，有时品牌想进来甚至还需要等位置。不仅如此，一些关键位置的档口租金每平方公尺的价格有时还会高于一层的一些普通位置。

　　商场在招商过程中，针对B1、B2层的商铺同样也会优中选优，有的品牌由于没有「知名度」被拒之门外，通常一些知名连锁品牌和个性鲜明的品牌更受商场青睐。

　　北青报记者也发现，并非抢到了B1、B2层的位置就能高枕无忧，这里显然竞争更激烈。 「我们这家店盘过来也就一年多，旁边的’邻居’已经换了两次了。」一家商场B2层也是地铁层的商家表示。

　　有分析认为，年轻人逛商场去B1、B2层这一现象既反映了消费习惯的变化，也给了商业地产和入驻商户更多的创新机会。但归根究底，客流去哪个楼层只是一个地点变化，消费者要的是更有趣、更实惠和更有性价比的商品，以及更好、更周到的服务体验。只有满足这部分需求，才是商家不被淘汰的根本

老品牌探索发展新路径差异化突围国产羽绒市场前景广阔

　　对于大家对国货羽绒外套的众多讨论，多位业界专家认为消费者对于国货品牌的消费信心还要进一步进行建设和强化，同时，尽管中国消费潜力巨大，但消费者多元化、差异化大，企业需要提升综合实力，以增强品牌认知度和号召力。

　　首先就是品质问题。资深品牌管理专家、上海良

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栖品牌管理有限公司创办人程伟雄告诉记者，最近几年「平替」的概念很火，现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品品质并不过关，低端市场是重灾区。品牌在进行宣传的时候，增强消费者的辨别能力，建立品牌障碍。 「例如鸭绒和鹅绒肯定是不一样的。」程伟雄说。

　　除此之外，要打破国际品牌几乎垄断中高端市场的局面，就必须进行差异化路线。事实上，中国品牌也正致力于此。例如，波司登聚焦主业羽绒服，探索羽绒和时装的结合，推出登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五个经典系列；蕉下围绕轻量化户外生活方式的理念，推出拒水羽绒系列，为户外活动减负。

　　鞋服业专家马岗表示，好的设计、布料、穿着体验（保暖性、透气性、易清洁性等），都是竞争力，但核心竞争力，最主要的还是品牌竞争力。但在现阶段，高端化不是一蹴而就，消费者的回馈也为本土企业提供了另一个发展思路，就是消费者要对国货有自信力。反过来讲，企业也要给消费者更多的选择。例如，羽绒外套企业的主品牌走高端，副品牌走平价，让消费者有充分的选择权，同时也能更覆盖消费人群。未来，研发能力强，供应链能力强的品牌将更有竞争优势，产业的市场集中度将进一步加强。

　　「中国不是一体化市场，是多层次多维度的市场。企业要去深入研究目标群体的消费习惯和消费需求。做品牌是一个长期的工作，和纯粹做生意是有区别的，很多品牌一直做不起来的其中一个原因就是缺乏耐心。举例来说，很多国际品牌有自己独特的风格，无论是产品风格还是品牌调性，不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去透过各种行销活动、新品发布

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、场馆搭建等不断强化在消费者心中的印象，加深其品牌认知。