月別アーカイブ: 2025年9月

日前，片仔癀「牙火清专效深养牙膏」因未实际取得符合法定资质条件的机构出具《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品能够“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，误解了对商品功能作引人罚款的商业宣传，

　　不少消费者都有这样的深切感受：不仅牙膏

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价格越来越贵，牙膏的新晋功能、包装和味道都直叫人挑花了眼。 「体外实验4周提升牙齿3个美白色阶」「3天去除高达95%牙渍」「99%胺基酸配方有效减少牙龈红肿」…有的品牌牙膏还走起时下流行的「成分党」风格，益生菌平衡口腔环境、酵素去黄美白、玻尿酸抵御色素沉积，新概念、新功效层出不穷。牙膏不再只是清洁牙齿的工具，还扮演了改善口腔健康、提升牙齿美观的角色。

　　功效越多价格也更贵，但果真名符其实吗？尼尔森零售研究数据显示，今年上半年，国内线下牙膏市场整体销售规模为111.8亿元。在如此诱人的市场「蛋糕」下，既有国产老品牌努力从「性价比」转向「高端化」的突围，也有新玩家入局开辟新赛道，把牙膏的功效、成分玩出各种炫酷概念，不约而同助推牙膏价格更上新的台阶，也让牙膏变得「无所不能」。企业看似为了消费升级、满足多元化消费需求而涨价，殊不知真正受益的却是中间行销环节，牙膏的功效究竟能发挥多大作用仍要打个问号。

　　事实上，牙膏功效不能“随便说”，更不能打“擦边球”。 12月1日，市场监理总局、国家药监局所制定的《牙膏监督管理办法》即将开始实施。 《办法》不仅清晰界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行了严格限制，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容，并明确规定牙膏备案人对违法的质量安全和功效，宣称牙膏发生。

　　打造差异化优势，虽是品牌脱颖而出的必杀技，但这背后不应该是天花乱坠的功效宣传，而应是凭真本事钻研创新、打磨产品。不论牙膏功能有多“神乎其神”、包装和口味如何改造焕新，消费者始终在乎的是“把钱花在刀刃上”，享受与价格上涨对等的品质升级。有业者指出，牙膏产品的研发费用不超过总投入的3%，之所以定价昂贵，是因为广告投放、代言等行销成本占了大头。消费者应依自身需求选购产品，不盲目追求高价。正如「科普中国」曾发文指出，牙膏只是辅助刷牙的工具。对于口腔较健康的人来说，选用任何符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果

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差异不是很大，不需要看功效和价位来选择。

　　我们应倡导健康的消费观念，建构合理的价格区间，并加强对虚假宣传的监督管理，以促进牙膏消费市场的永续发展。当市场逐渐回归理性，当品牌更重视消费者的真实需求，兼顾实用性与性价比，才有望为消费者带来更好的消费体验。

　11月12日零点，一年一度的「双11」落幕。今年“双11”，各大电商平台主打低价，交出了一份亮眼成绩单。 「双11」走过15年，展现的消费力依然强劲。

　　根据淘天集团介绍，本次天猫「双11」用户规模及商家规模

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著成长，带动订单量及成交总额全面成长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交年增超过100%。京东也宣布，今年京东「11.11」累计约有300个品牌销售破亿元，新商家成交单量较上月同期成长超5倍。拼多多百亿补贴透过「单件立减」「天天折扣」等活动，持续为消费者提供双重补贴福利。 「11.11」大促前3天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿元，消费潜力持续释放。

　　「低价」成为今年电商焦点，但一些电商平台并非单纯强调低价，也突显「好货好价」「低价而不廉价」。清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩表示，现在的消费者追求的是消费的“价值感”，更加注重购买商品的品质、体验等。理性和品质消费新趋势将引领市场更重视商品品质，并催生更丰富、更多元的服务模式。

　　多家平台交出亮眼成绩单的背后与智慧物流

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的保驾护航密不可分。京东物流透过发挥一体化供应链的物流服务优势，帮助许多合作伙伴实现了营运效率提升。在单量成长的情况下，菜鸟无论是国际或国内，整体物流较去年同期实现配送时效更快服务更好，体现在送货上门、大件送拆取装一体、半日达、隔日达和国际5日达等服务不下线。 

　「双11」「6·18」「双12」等购物节，带动了电商平台的蓬勃发展，成为人们消费生活的一项重要日程。

　　多年前商家第一次打出促销旗

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号的时候，我就曾下单购买了一条裤子，其实那并不是一次令人满意的消费行为，裤子只穿两次就被束之高阁。这似乎也说明了，即便熟知理性人假设，有时理性消费也不容易。

　　这些都融入我们生活的购物节，又是如何让我们随性下单的呢？无论是在线上或线下，低价促销都是屡试不爽的销售法宝。如果是实地降低价格，消费者当然乐于购买，商家也可以透过这种方式赚人气、拉销售和去库存，这是「双赢」。但对消费者来说，有时候要辨识真正的低价是有困难的，我们自以为占到了便宜，却可能反而陷入了「套路」。

　　行为经济学家也早就对非理性消费行为展开研究。他们发现，传统经济学只关注商品使用价值所带来的心理满足，只有消费者本身对商品的定价高于市场价格，消费者才会下单，这只是「获得效用」。商品交易中其实还有「交易效用」的存在。购买同样的饮料，大家往往可以接受高档餐厅比超市定出更高的价格，这是因为高档餐厅本身的装修、服务等因素抬高了人们预期的“参考价格”，只要支付价格低于参考价格，就会产生正的交易效用。

　　因此，面对商家的促销，只要消费者感觉“买得划算”，这种正的交易效用就可能刺激消费者下单。线上购物节依托于平台的聚合优势，可以让这种交易效用发挥到极致：比如「买赠」机制用更划算的单价刺激超量购买，赠品也会被换算从而提高消费者心理参考价格，而跨店满减机制或跨品类折扣机制很容易让你下单一些购物清单之外的产品，这些消费行为其实都偏离了我们希望购物比实际的高性价钱。

　　近两年，电商直播大有承包消费者钱包的架势。还原消费场景、与消费者即时互动的直播间让大家身临其境，沉浸式地了解产品的效能。场景与灯光营造的氛围感，配上主播们生动的文案、绘声绘色的描述和肢体语言，仿佛给商

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品加了层“滤镜”，让消费者不知不觉调高了商品的心理参考价格，最终痛快下单。但等关掉萤幕，屏蔽掉主播魔性的口令，让产品还原于我们真实的生活场景之中，却往往达不到当初下单时期待的满足感。

　　当然，随着我国电商平台的发展进入成熟期，销售策略带给消费者的交易效用是衰减的。我们熟知了这些策略，也就有了一定的「免疫力」。平台制定的各种繁琐而复杂的机制甚至可能带来负向的交易效用，消费者也都呼吁商家减少套路，

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实打实地让利。因此，商家想要将购物节的成功模式延续下去，就需要尊重并适应消费者的改变。商家的行销也应当把重点放在提升产品品质与服务品质上，创造与挖掘产品的附加价值，让消费者心甘情愿地为此买单。

　　今年前三季度，我国实体商品网路零售额占了社会消费品零售总额的26.4%。购物节令人振奋的成交量数据、平台经济快速发展的背后，是我国新消费形态的旺盛生命力与居民消费水准的显著提升。身处其中，我们既要充分享受新消费发展带给我们的实惠与便利，也要学会练就一双识别套路的「火眼金睛」。

　　一言以蔽之，心理上觉得划算不一定是真的划算，了解经济心理学知识，知己知彼、理性消费，才能真正拥抱「聚划算」。

　大牌化妆品卖不动了吗？雅诗兰黛2024财年第一季营收、净利双双下降，净利较去年减少超过90%；资生堂第三季净利仅赚了4亿元人民币，年比去年减少53%；欧莱雅、宝洁前三季均面临中国市场业绩大幅成长的局面；花王也在三季报中「近季市场推广下降」。

大牌化妝品“自降身價”

　　「今年最直观的感受是，好几个大牌化妆品没有之前好卖了。」张兰在成都一直做资生堂、娇兰等大牌化妆品的代理销售。 「目前，我们进货的价格就比之前更便宜。像红腰子、黛珂，价格比之前要便宜10%，上游供货商给出的理由是要和电商渠道的产品价格做平衡，也是为了我们更好卖。但是我主要供货给商超，从近半年的数据看，价格降了，销量也在降。」

　　近日，「资生堂红腰子价格跳水」引发关注。有消费者表示，几

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年前从代购手中买50mL的红腰子，价格为600多元，而如今在沃尔玛，120ml的价格才598元。

　　中国商报记者以消费者身分致电北京新世界百货、汉光百货、君太百货等，工作人员说法不一。有的表示“红腰子正在打折促销，现在买能享受买正装赠小样优惠”，有的则表示“红腰子的价格没有太大变动”。

　　中国商报记者就「红腰子价格跳水」相关问题询问资生堂，截至发稿，尚未收到回覆。但张兰对记者坦言，降价促销是品牌刺激消费者购买产品的“最后的手段”，从她当前的走货量来看，降价促销或也难刺激消费者购买大牌化妆品了。

　　今年「双11」的销售榜单或也透露「大牌化妆品不好卖」的讯号。数据显示，珀莱雅击败欧莱雅登顶榜首，薇诺娜、欧诗漫、自然堂把雅诗兰黛、SK-II、科颜氏、黛珂「甩在了身后」。

　　大牌化妆品「自降身价」的行为也频惹争议。今年「双11」期间，欧莱雅旗下高端品牌YSL进入某头部主播直播间，被消费者痛批「太low了」「看着像9.9元，再卖620元就不礼貌了」。

　　中国市场业绩“拖后腿”

　　在跨国化妆品企业的财报中，中国市场的业绩有些「拖后腿」。

　　根据财报，今年第三季度，资生堂中国市场销售额较去年同期下滑9%。资生堂表示，日本在宣布核废水排海后，中国消费者购买资生堂产品的就少了，导致第三季净销售额年减，其中电子商务通路的净销售额受到的影响最为显著。

　　「主要受中国市场销售额大幅下滑的影响，

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集团化妆品业务亏损16亿日圆。 」花王在财报中表示，排除中国市场影响，化妆品业务销售额比去年同期略有成长。

　　欧莱雅、宝洁在中国市场均面临业绩成长乏力困境。前三季度，欧莱雅在包括中国地区的北亚市场的销售额增长仅为1.3%，第三季度，该市场销售额出现下滑，同比减少4.8%；宝洁则直接表示，2024财年第一季的全球出货量受到「中国地区销售疲软」的拖累。

　　「过去，大牌化妆品是透过价格、行销在消费者心目中树立起了高端的品牌形象。」美妆行销从业人士孔思瀚对记者表示，「对于大牌化妆品来说，电商管道的出现让这种策略失灵了。一旦品牌开始降价，消费者就会一直在期待『最低价』。对于大牌化妆品来说，陷入了降价损失品牌」中「降价损失」的利润。

　　企业欲挽回中国市场

　　海关数据显示，今年前9个月，化妆品进口额较去年同期下滑了12.7%。而从4月开始，数据已经连续6个月下滑，且降幅都超过了14%。

　　对于跨国化妆品企业来说，尽管业绩下滑，但中国市场仍是其最重要的海外市场。

　　雅诗兰黛集团总裁兼执行长傅懿德表示，2024财年，他们将继续聚焦推动市场成长，包括实现亚洲旅游零售库存正常化，并在中国持续扩大高端美妆市场份额。

　　在原有产品遭遇销售困境的同时，

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跨国化妆品业者也正在计画将更高阶的产品带入中国市场。某跨国化妆品企业相关负责人坦言，高端产品以高科技及功能性产品为主，重视功效与技术。中国商报记者注意到，中国消费者对高端功效护肤产品的需求明显上升，且品类细分化，基础护肤越来越走向精致化。

　　除化妆品领域外，欧莱雅还成立了投资基金，在中国市场做起医美上游原料的生意。资生堂同样看中了中国的重组胶原蛋白市场，入局「医疗美容」领域。

　　资生堂表示，中国市场未来仍具有重要的战略意义，集团将加速业务转型，实现永续成长和获利。例如在品牌组合和行销活动方面，专注于通路获利能力和SKU（库存​​进出量）合理化；在营运改革方面，减少库存，推动在地化并减少外包费用等

在常规印像里，「地下商业」似乎比地上要「略差一节档次」。北京青年报记者注意到，近两年越来越多的新商业项目都开始着力打造B1、B2层，快时尚、黄金珠宝等一些商场一楼的「常客」品牌也乐于「下沉」。这背后是消费者消费模式，甚至是出行模式的变化，同时也是线下实体商业迎来的新机会。

　　年轻人逛街只去B1、B2楼？

　　「我已经有两年没有去过楼上了，在这两层能满足我所有的需求。」市民赵女士对北青报记者表示。赵女士所说的购物中心有七层，地上五层地下两层，她所谓的「这两层」指的是B1和B2层。

　　「这层的餐饮店铺即使我每天吃，一个月都不重样。还有一些饰品和服装店，甚至像美发、美甲、洁面、洗衣什么的都有，还有超市。」赵女士告诉北青报记者，她来购物中心主要是吃饭休闲和买一些生活日用品，只逛B1和B2层基本就满足了。

　　像赵女士这样的顾客还有很多。北青报记者持续对北京天街购物中心、万达广场、凯德MALL以及合生汇、颐堤港等多家购物中心进行调查发现，不论是在午、晚餐的高峰时段，还是工作日下午等相对客流较少的时段，同一购物中心地下层的客流量不仅远高于二楼、三楼等楼层，就连一些用地聚集起来，就连楼的有的购物中心部分楼层“门可罗雀”，地下楼层却“人声鼎沸”，客流量相差数倍甚至十几倍。

　　商家更具性价比

　　北青报记者注意到，在传统购物中心的楼层划分中，一般一楼大多是单价较高的高端化妆品、珠宝以及时尚品牌，二楼以上一般是服装鞋帽等，再往上的楼层则多是亲子、教育等，顶层或次顶层则多是餐饮和电影院。

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　　然而各购物中心B1、B2层所包含的业态更加复杂一些，既有餐饮、服装、超市等传统业态，也有潮玩、阅读空间等新兴业态，甚至有的购物中心连一些生活服务类业态都配齐了。还有购物中心地下层不时推出创意市集、互动展览等「临时」性摊位。这些设定恰好满足了年轻人的消费需求和喜好。

　　不仅如此，有新媒体曾经对一线城市购物中心的地下层新开餐饮门市进行统计，排名第一的品类是饮品，为29.93%，快餐简餐排名第二，为26.28%，烘焙甜点占据13.14%，小吃占据9.49%。其中，除了部分烘焙甜点客单价偏高，大部分餐饮品牌人均消费在40元以内。

　　就像一名年轻消费者在接受北青报记者采访时表态的那样——不是楼上吃不起，是B2层的餐饮更有性价比。

　　目前，国内年轻消费者在线下购物时正在从「剁手党」发展为「逛街最多买一杯奶茶刮一张彩券」。尼尔森IQ中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，今年7月的调查显示：43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月，对价格敏感度较低的「悠然自若型」明显减少，从29%降至15%。

　　地铁接入「加持」客流

　　除了消费者购物模式的转变，新购物中心在选址时更多考虑与公共交通尤其是地铁线路接驳，也给了B1、B2层更多的机会。

　　北青报记者注意到，有部分是商业地产商主动发力来打造地下层的商业氛围，如合生汇的21街区、长楹天街的嗨时区、东方新天地的食通天大街等。而这些购物中心地下层则直接与地铁站以各种方式「融会贯通」。

　　地铁的接入带来更多的客流，尤其是年轻顾客。下班搭地铁直接进购物中心，跟朋友吃个饭​​逛街再回家，已经成为不少年轻上班族的日常。

　　正因为这种情况，部分商场的「门面」也从一楼降到了B1或B2层，一场引流的争夺战再次开始。

　　北青报记者在探访中发现，有些购物中心不仅专门为

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地铁开设入口，有的还开了不只一个。有的特意将进入购物中心的入口开在了没有电梯的地铁出口上楼位置的旁边。也有购物中心将与地铁相连的入口一改再改——原来通往的是地铁的楼梯间，现在通到地铁的检票层；原来购物中心面对地铁出入口的是一面面白墙，现在加上商户广告；原来商场与地铁相连的通道，如今通道内商户林立，甚至门口就是糕点、快餐商，店内的检票器蔓延到

　　购物中心挖空心思从地铁引流，要把客流留在这里消费，B1、B2层自然需要商业地产商更费心思。

　　新「黄金楼层」竞争更激烈

　　在「地利」的加持下，之前作为购物中心里「没那么有实力的商家才会进入的B1、B2层」在满足了年轻人乐于尝鲜和精打细算的需求中，成了如今的香饽饽。

　　北青报记者注意到，已经有一些以往在购物中心一层的「常客」品牌，「下沉」到了B1、B2层，流量在哪里，品牌就追捧哪里。例如长楹天街B1楼出现了喜茶的围挡、中国黄金的门市；合生汇中优衣库将店面设在了B2层，泡泡玛特、阿迪达斯、星巴克等品牌则出现在这家购物中心的B1层。

　　当然B1、B2层更多还是价格比较亲民的连锁品牌和餐饮小吃。

　　有商业地产业内人士表示，由于客流量较

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大，一些购物中心的这两层有时甚至会出现「一铺难求」的局面，有时品牌想进来甚至还需要等位置。不仅如此，一些关键位置的档口租金每平方公尺的价格有时还会高于一层的一些普通位置。

　　商场在招商过程中，针对B1、B2层的商铺同样也会优中选优，有的品牌由于没有「知名度」被拒之门外，通常一些知名连锁品牌和个性鲜明的品牌更受商场青睐。

　　北青报记者也发现，并非抢到了B1、B2层的位置就能高枕无忧，这里显然竞争更激烈。 「我们这家店盘过来也就一年多，旁边的’邻居’已经换了两次了。」一家商场B2层也是地铁层的商家表示。

　　有分析认为，年轻人逛商场去B1、B2层这一现象既反映了消费习惯的变化，也给了商业地产和入驻商户更多的创新机会。但归根究底，客流去哪个楼层只是一个地点变化，消费者要的是更有趣、更实惠和更有性价比的商品，以及更好、更周到的服务体验。只有满足这部分需求，才是商家不被淘汰的根本

老品牌探索发展新路径差异化突围国产羽绒市场前景广阔

　　对于大家对国货羽绒外套的众多讨论，多位业界专家认为消费者对于国货品牌的消费信心还要进一步进行建设和强化，同时，尽管中国消费潜力巨大，但消费者多元化、差异化大，企业需要提升综合实力，以增强品牌认知度和号召力。

　　首先就是品质问题。资深品牌管理专家、上海良

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栖品牌管理有限公司创办人程伟雄告诉记者，最近几年「平替」的概念很火，现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品品质并不过关，低端市场是重灾区。品牌在进行宣传的时候，增强消费者的辨别能力，建立品牌障碍。 「例如鸭绒和鹅绒肯定是不一样的。」程伟雄说。

　　除此之外，要打破国际品牌几乎垄断中高端市场的局面，就必须进行差异化路线。事实上，中国品牌也正致力于此。例如，波司登聚焦主业羽绒服，探索羽绒和时装的结合，推出登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五个经典系列；蕉下围绕轻量化户外生活方式的理念，推出拒水羽绒系列，为户外活动减负。

　　鞋服业专家马岗表示，好的设计、布料、穿着体验（保暖性、透气性、易清洁性等），都是竞争力，但核心竞争力，最主要的还是品牌竞争力。但在现阶段，高端化不是一蹴而就，消费者的回馈也为本土企业提供了另一个发展思路，就是消费者要对国货有自信力。反过来讲，企业也要给消费者更多的选择。例如，羽绒外套企业的主品牌走高端，副品牌走平价，让消费者有充分的选择权，同时也能更覆盖消费人群。未来，研发能力强，供应链能力强的品牌将更有竞争优势，产业的市场集中度将进一步加强。

　　「中国不是一体化市场，是多层次多维度的市场。企业要去深入研究目标群体的消费习惯和消费需求。做品牌是一个长期的工作，和纯粹做生意是有区别的，很多品牌一直做不起来的其中一个原因就是缺乏耐心。举例来说，很多国际品牌有自己独特的风格，无论是产品风格还是品牌调性，不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去随大流，并且不去透过各种行销活动、新品发布

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、场馆搭建等不断强化在消费者心中的印象，加深其品牌认知。

多股冷空气接连登场，我国大部分地区经历了今年下半年来首轮寒流天气。

　　近日，网易严选上架了一款定价千元的羽绒服，引爆了「

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你能接受千元以上的国产羽绒服吗?」这一话题。记者透过对比市面上大部分品牌羽绒外套发现，千元价位已是十分普遍，只有少数国货品牌还保留了几百元的定价。这现象除了与品牌附加价值等因素有关外，今年原物料和布料价格上涨也是羽绒外套市场整体价格上调的重要原因。此外，越来越多的国货羽绒外套积极探索新发展路径，走出国门，打出中国品牌，创造更大的市场潜力。

市场定价普遍千元原料和布料涨价导致成衣价格上涨

　　近日，淘宝平台的网易严选旗舰店上架的一款定价为999元—1399元的中国大鹅羽绒服在网络上引发热议，“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”冲上微博热搜，不少网友在话题下面表示如今羽绒服“太贵了”，认为国产绒服。但也有不少人认为，只要羽

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绒外套的品质和价格相匹配，价格高点也无妨，国产不应与低价划上等号。

　　记者透过对比市面上的羽绒衣售价发现，即便是在「双11」这种特殊的优惠节点上，不论国产还是国外品牌，也不论是波司登等专做羽绒服的品牌，还是耐吉、阿迪等运动品牌，或者是太平鸟、杰克琼斯等快时尚品牌，羽绒服定价千元以上什至接近万元以上什至接近万元以上什至接近万元以上。

　　对此，贝恩公司全球商品策略顾问总监潘俊认为，消费者对价格的争论其实反映出两个方面，首先是部分品牌的羽绒服产品价格的上涨相对应的价值超出了消费者原先的预期。作为季节性的产品，不少消费者对其没有太高的成本预算。其次，消费者对于国货品牌的信心不足，这是一个长期的问题。

　　对于影响价格上涨的因素很多，多位产业专家表示，例如原物料价格上涨、劳动成本增加、品牌溢价、市场需求增加等。另外，羽绒有鸭绒、鹅绒等，分不同的等级，布料、辅料、工艺制作也是有不同等级，材料越好工艺越精致价格越贵。

脱离单一保暖功能大众消费市场开始青睐“设计感”

　　在消费者以往的印像里，羽绒外套大多是暗淡的黑白灰，保暖是唯一要求，好不好看并不重要。但如今的商场里，不同款式和颜色的羽绒服已经让人挑花了眼，而且随着品牌设计理念的更新，不少国货品牌还登上了国际时装周的T台——在今年

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的米兰时装周上，波司登以「更多样化、更时尚、更轻暖」的设计理念，颠覆对羽绒服的认知，将新一代国际轻薄羽服。

　　事实上，我国不仅是全球最大的羽绒外套生产基地，也是羽绒外套消费大国。根据联合国粮农组织FAO的数据，中国鸭养殖量占全球74.2%，鹅养殖量占全球93.2%。作为鹅鸭养殖业的副产品，中国的羽绒原料也占全球绝大份额。中国服装协会数据显示，2016—2021年市场规模年均复合成长率为12.73%，2022年中国羽绒外套市场规模达1,692亿元左右。根据中研普华产业院研究数据，产业渗透率可望进一步提升，预计2028年中国羽绒服饰整体市场可望突破3,300亿元规模。而艾媒咨询最新一项调查显示，在2023年中国网友拥有羽绒外套数量调查中，超过4成的消费者表示拥有3件以上羽绒外套。 62.27%的消费者选择2年至3年购买更新一件。

　　羽绒外套消费是一个多元化市场，即使原料成本上升，不同品牌、不同价格区间的羽绒外套应有尽有，消费者总能根据自己的实际预算买到适合的羽绒外套。一位从事羽绒外套销售行业的业内人士表示，随着消费者美学能力的提升和受时尚流行趋势的影响，羽绒服早已脱离了单一的保暖功能，时尚的颜色、面料以及立体的剪裁款式更能获得消费者的青睐。

　近年来，以网路购物、直播带货、社区团购等为代表的新消费管道迅速崛起，为零售业带来了庞大的商机。今年前10个月，全国实体商品网路零售额年增8.4%，占社会消费品零售总额的比重达26.7%。新消费通路的兴起，对推动实体零售业的复苏与发展具有重要意义。

　　线上线下的探索尝试，促进了新消费管道兴起。疫情期间，

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越来越多的消费者渐渐熟悉并接受即时零售、社区团购等消费模式。新消费通路为消费者提供了更便利、个人化的购物体验，不仅降低了购物成本，也满足了多样化的需求，更促使线上线下商家从竞争走向合作，实现线上线下共赢。

　　一方面，新消费通路拓展了零售市场的边界。传统的零售市场受限于地理位置和时间，而新消费通路打破了这些限制，让消费者随时随地购物。这使得零售市场涵盖了更广泛的消费群体，提供了更多销售机会。以即时零售为例，消费者在线上交易平台下单，线下实体零售商接单，从拣货打包到配送上门，基本上在1小时内完成，从而实现「依托本地零售供给，满足本地即时需求」的目标。

　　另一方面，新消费通路促进了零售业数位转型。为了适应新消费通路发展，零售商纷纷加大了对数位化技术的投入，推动了产业数位转型。数位转型不仅提高了零售商的营运效率，也为消费者提供了更便利、智慧的购物体验。透过线上平台，实体企业

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得以实现销售通路的拓展，同时，线上平台所沉淀的销售数据可以协助实体企业更精细化营运。

　　也要看到，新消费通路的崛起也为零售业带来了挑战，不仅竞争日益激烈，也对零售商数据能力、供应链管理能力提出了更高要求。对此，零售业要积极应对，把握新机遇，迎接挑战。

　　加强对新消费通路的研究，深入了解消费者的需求和购物习惯，为新消费通路的发展提供有力支持。面对「拥抱线上」带来的全通路竞争，实体企业应借助线上开拓业务，维护并扩展新的消费群体，降低商品分销成本，实现线上线下双向引流。

　　加大对数位化技术的投入，推动数位转型深入发展。透过数位化技术提高营运效率，优化购物体验，为消费者提供更便利、更智慧的服务。线上企业不是简单地与实体企业“1+1”，应利用大数据智慧推荐实现供需精确匹配，不断加强企业流量

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扶持、市场营销、数位化系统等方面的能力，满足消费者多元化的需求。

　　加强供应链管理，提高供应链的弹性与反应速度。加强与供应商合作，确保产品供应和库存平衡。

　　新消费通路在消费扩容、产业创新和社会就业等方面也起到了重要的带动效应，零售业应抓住新机遇，透过加强研究、加大投入、强化合作等方式，不断拓展和用好新消费管道，促进消费市场以更丰富、更创新的业态模式和消费品类更好满足消费者需求，激发消费新增量。

「挑选了很久才选定了这家，没想到体验这么好。」在江西鹰潭龙虎山景区墩上钱家村道心溪谷民宿，江苏游客李美华说：「民宿隐匿在幽静的树林中，装修得精致有格调，还可以在乡村集市买农特产品。拍了照片想来看了很多朋友圈，很多朋友都想说来。」

　　「今年中秋国庆假期，订房量井喷，不少民宿都是满房状态。更大的变化是，在民宿往年的入住淡季，如今入住率也比较高。」龙虎山景区民宿协会党支部书记钱小贤说。

　　近年来，龙虎山景区立足「天然大氧吧」原生态自然环境，推出

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了一系列扶持政策，鼓励改造利用古民居发展民宿产业，打造了一批结合古越文化、道文化、农耕文化等元素的精品民宿，为游客提供差异化​​、多元化的文旅产品。

　　寒风起，凉意浓，龙虎山景区栖山居民宿却预订火热。 「很多都是回头客，错峰来赏秋景，放空发呆几天。」民宿负责人董美玲说，远离喧嚣，品茶、练字，让时间慢下来，这里更像是游客们的「世外桃源」。

　　透过独特优厚的自然山水条件，栖山居把古旧房屋的残垣断壁进行保护性修复，建筑形态布局融入天人合一等具有当地特色的文化元素，一经推出就成了备受追捧的网红打卡点。 「山中的生活很简单，我们就推出一系列丰富的活动，来提升入住体验。」董美玲说，例如习练拳法、学习养生课程等，很受游客欢迎。

　　「过去我们的民宿大多是农家乐、招待所，由村民零散经营，很难吸引到客人。」钱小贤告诉记者，为改变民宿产业「小、散、弱」的局面，景区组建龙虎山民宿协会，成立民宿协会党支部，规范整合民宿产业资源，重点推进精品民宿和开发高端民宿的引进。去年以来，他们投资超3亿元打造了道心溪谷、隐泸等一批高端民宿项目，形成了康养度假、农业体验、乡村旅游、生态观光等连片高端精品民宿业态。

　　山东游客胡云霞被店主传到网路上的美图吸引，最后选择入住菲林居民宿。 「没想到还有摄影主题的民宿，身为摄影发烧友必须来『以图会友』。」胡云霞说。这几天，她在擅长摄影的店主带领下，用镜头记录下山间溪畔的各色美景，

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采风之行收获满满。

　　不再是简单的服务，不再是标准化的房间，龙虎山景区许多民宿在「住好」之外，更推出多元化服务和特色体验产品。做好发展规划，厘清发展思路，采取差异化竞争，在「民宿+」模式下，改变过去盲目跟风、野蛮生长的状态，不断满足住客更高的消费需求。

　　龙虎山镇鱼塘村口上舒家民宿是另一种不同体验。 「我们村几乎家家户户经营民宿、农家乐，每家都有自己的特色。」村党总支委员舒太明说，紧紧抓住山乡田园游这个主题，突出「农」字号服务，每家民宿都做好自选动作，让游客体验农事活动、户外拓展、亲子互动等，让城里来的感受地道的乡土文化。

　　「在做好民宿时，还要考虑游客吃什么、玩什么。」舒太明说，比如能让游客参与其中的打麻糍、烧柴火饭，比如季节性推出的捡板栗、采茶，比如小众化的溯溪、走山活动，「将好的资源串联起来，满足了游客个性化的需求，也让腰包

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鼓了起来」。

　　紧紧围绕着做实唱响「龙虎天下绝」品牌，龙虎山景区聚焦特色旅游产业特别是民宿产业，着力引进及培养人才队伍，全面提升景区民宿产业服务品质。景区党委会组织部长叶琛表示，过去景区民宿产业一定程度上存在无证入住、无人管理、服务态度差等问题，影响了景点整体形象。 “我们通过开展龙虎先锋红管家培训，选优配强民宿管家，指导民宿经营者规范管理、优化服务。”

　　景区也成立了一支规模超过800人的「龙虎先锋」党员志工服务队，志工作为各家民宿的便民服务生、旅游解说员、产品推销员、市场监理员，为游客提供资讯咨询、导览讲解、维权调处等服务，让游客住得贴心，游得便利、玩得舒心。

　　目前，龙虎山景区有民宿300余家，今年以来接待游客超60万人次，带动民宿业及相关产业增收超过4,000万元。光是中秋国庆假期，景区民宿入住游客就达6万余人次

　未来居家家电将朝向多种智慧化、自适应进化、网路化发展。家电体验将更有效率、节能、环保，并促进永续发展。

　　家是温暖的港湾，其中大大小小的家电承载着人们对幸福生活的美好期待。小到AI音响、智能门锁，大到智能冰箱、智能电视……随着人工智能和物联网等技术飞速发展，近年来各式各样的智能家电层出不穷，也在不知不觉间“登堂入室”，悄悄改变着你我的日常生活。

　　「懒人」产品受青睐

　　「小度小度，北京明天天气如何？」「北京明天晴转多云，零下2摄氏度至8度，天气冷注意多保暖。」近日，在位于北京市南三环的京东之家体验店，一款时尚大方的智能屏吸引了宝妈黄俪和她2岁的女儿。

　　考虑到家里的老人带娃比较辛苦，黄俪准备为父母安排一个智慧「玩具」。 「这是一款集平板、手机和电脑等功能于一体的智慧屏，无论是热门歌曲还是新闻时评、天气信息，看什么听什么只需要一句话就能轻松解决。」现场体验一番后，黄俪决定拿下这款颜值颇高的智能屏。 「不仅对老年人友好，它还可以追剧、看动画、视讯通话，还能给孩子做早期教育。」让黄俪特别心动的是，它还可以模仿爸爸妈妈的音色讲故事，「这样一来即便我们都加班在外，孩子也能听着『爸爸妈妈』的声音安然入睡」。

　　和黄俪一样，趁着一年一度的「双11」购物嘉年华，家住丰台区的市民王新成也「拔草」了一台智能家电。 「之前的电视还是七、八年前买的，尺寸偏小，也有些老旧。」10月31日电商「双11」迎来第一波高潮，王新成将自己心仪已久的一款小米高清智能电视收入囊中。除了尺寸更大、画质更清晰外，让他津津乐道的一个功能就是语音控制，「不管是内容点播、音量调节、查询天气还是智能家居联动，一声’小爱同学’就能马上为你解决，蛮好」。

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　　在王新成家里，类似「懒人」的家电还有很多。早上来不及做早餐，晚上睡觉前将食材放进智能高压锅，醒来就可以喝到热乎乎的八宝粥；在厨房做饭太枯燥，搭载显示屏幕的智能吸油烟机，可以让你一边查询菜谱，一边烹饪美味佳菜肴，甚至还可以透过萤幕欣赏音乐、追剧看影片……「对我们年轻人来说，上了一天班回到家，就想躺在沙发上休息。现在有了能够解放双手的智能家电，幸福感大大提升。」王新成说。

　　王新成的选择代表了许多消费者的心声。今年“双11”，京东家电家居直播间里，家用洗地机、吸尘器、智慧锁、智慧马桶等是消费者在直播间购买最多的商品品类，整合化、智慧化家电成为消费首选。

　　「双11」期间智慧家电的表现仅是一个缩影。相关数据显示，2021年我国智慧家电市场规模突破5,500亿元，2022年超过6,500亿元，预计今年将超过7,300亿元。 「近年来家电产业下行压力增大，智慧化成为家电业转型升级的重要方向。目前智慧家电以连网智慧和本体智慧为主，语音互动、手机操控与品类连动成为主要表现形式。」钉科技创办人丁少将分析称。

　　更智能更健康是趋势

　　冰箱除了保鲜食物还有什么功能？在海尔，搭载显示解决方案的智慧冰箱，或许会带给你不一样的惊喜：它可以主动提醒用户牛肉快过期了要尽快食用；还可以联动体脂秤，获取家人的健康数据进而推荐定制化的食谱，比如减脂期主动推荐减脂餐、为高血压高血脂人群推荐少盐的健康料理……少盐的健康料理

　　海尔智家大脑产品负责人赵干告诉记者，随着人们健康意识的增强，单纯的低价已经不能打动用户了。现今的消费者不仅关注产品的价格和「智慧化」属性，也更关注产品的健康属性以及整体体验。

　　以海尔冰箱为例，赵干介绍，从销售情况看，搭载全空间保鲜科技，不仅能实现干湿分储，还能锁住食材营养，这样的高端智慧冰箱更受消费者欢迎。在此基础上，能与橱柜完美融合的零嵌智慧冰箱成为消费“新宠”，因为这更符合消费者对厨房美观、节省空间、有品质感的新追求。再以空调为例，搭载除菌自清洁科技的智慧空调一直是海尔的畅销产品，因为有了一键启动自清洁功能，消费者使用起来更放心。

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　　「’Z世代’消费者的消费行为朝着智能、健康、舒适方向发展，舒适空间离不开智能，更离不开洁净。」在杭州萤石网络股份有限公司产品经理周金晔看来，人工智能、物联网、大数据等前沿技术的不断发展应用，为智能家电产品智能化水平提升了更多可能，如语音和视觉化分析等个性化。以萤石10月发表的RS20 Pro扫地机器人为例。 「机器人是透过智慧视觉、雷射侦测等技术感知家庭环境和场景，并根据分析判断自动执行相应的清洁任务。当机器人识别到地毯边缘时，会自动抬升边刷，减少地毯卷边的机率。」周金晔说。

　　从「伪智能」到真智慧

　　伴随居民生活水准的提升，人们对美好生活的向往呈现出多元、多层次、多面向的特质。然而值得关注的是，随着越来越多的智慧家电走进千家万户，一些「成长中的烦恼」也随之而来。一个曾被无数消费者吐槽「鸡肋」的智慧家电即扫地机器人，许多扫地机器人水箱的更换和清洁仍需要人力完成。

　　「再如，部分智慧家电由于设计不合理，缺乏真实使用场景，反而提高了用户使用门槛，增加了用户购买成本。对此，消费者需要理性消费，家电企业也需要认真反思。」丁少将表示。

　　「整体来看，消费者对智慧家电接触得更多了、了解得更多了、要求也更多了。」赵干认为，最初的智慧家电可能用手机控制开关、用语音简单交互就可以了，但现在这样的单品智能、被动控制已经远远不能满足消费者的需求。 “当前智能家电正从单品智能向著成套协同、被动控制向着主动服务、’伪智能’向着真智慧发展。”

　　针对这种变化，海尔已经有了更全面的布局。例如，海尔智家大脑已经升级到2.0版本，这样的升级可以帮助使用者开启深度智慧生活体验。 「举个例子，你在屋里觉得热了，以前需要自己说一堆指令，比如’打开空调，26度，自然风模式，风

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不要对着人吹’等，才能有最舒适的体验，现在有了智家大脑2.0，你只需说’有点热’，空调就能根据你的习惯主动调整到最佳舒适度，体验更加友好。 」赵干介绍。

　　不仅需要更加智慧化，纷繁复杂的智慧家电产品之间如何互联互通也是亟待解决的难题。 「目前产业入局者众多，如何实现不同品牌间更安全、更简便地互联互通，如何在产业内建立统一的规范等，都是需要进一步深入探讨的问题。」赵干称。

　　面向未来，智慧家电该何去何从？ 《2023中国人居智·净·美舒适生活空间趋势》认为，当前智能家电仍处于上升阶段，从智能与舒适维度来看，未来智能家居家电将朝着多种智能化、自适应进化、网络化发展；从洁净之感出发，家电体验将更有效率、节能、环保，并促进永续发展；在美学维度上，未来家电家居更智慧，设计更对路，更打动人心，更有颜值，呈现出当代真正的五感情境的生活美学空间。