想买一套化妆品送人的北京白领徐璐，最近「迷失」在商场一楼。
她来到家附近的西北旺万象汇，偌大的商场一楼，只有一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外运动品牌和潮玩之间。
在西单大悦城，化妆品和保养品专柜则被挤到了二楼，一楼是各种轻奢服饰、珠宝、甜点店。
连徐璐公司旁的老牌商场甘家口百货的一楼，过去中岛全是美
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妆柜台，去年重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，旁边的金店和3C店入驻品牌和面积增加了一倍。
现在的商场不爱卖化妆品了？
有这个趋势。
中国连锁经营协会数据显示，2022—2024年，在13座城市447个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈现收缩态势。尼尔森IQ数据也显示，2019至2023年，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由15,000多个减少至9,500多个，五年内缩减了近6,000个。
那些年开遍商场一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时候开始逐渐消失，更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。甚至连SK-II、茵芙莎这样的高阶品牌，在一些新开的中高阶商场也比较难见。
曾经制霸商场一楼的化妆品专柜，为什么纷纷和商场说再见了？
商场一楼，不爱卖化妆品了？
最早上演「消失的它们」的是外资平价美妆品牌。
2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟率先开启「大撤店」。曾开在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。现在悦诗风吟已经没有线下专柜，只保留线上管道。
同年，美宝莲也因「将陆续关闭中国所有线下门店」的消息登上热搜，同样只保留线上管道。被网友调侃「手持眼唇卸妆液养老保险」的美宝莲，最后没能过好自己的「晚年」。
紧接着是外资中高端品牌。
曾经凭借「猪油膏」 「胭脂水」 「反恐精英」成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠LVMH集团这棵大树也没能逃脱撤柜的命运，2024年初被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店都已关闭。
即便没全面撤柜，部分大牌也正收缩
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战线。
资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小程式显示，2024年2月茵芙莎全国有68家专柜，如今只剩38家；同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反关”，2024年在全国27城5万方以上购物中心中，资生堂和CPB肌肤之钥全年分别仅新开6家和3家门店，关闭了9家和6家。
再看雅诗兰黛集团下的「控油CP」。赢商大数据显示，去年倩碧和悦木之源不但没新开店，还分别减少了2家和9家。
去年，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被揭露「关闭了其上海约三分之一的专柜」。
以上被大众所熟知品牌，或只是美妆品牌大撤柜的「冰山一角」。
一線城市商場招商負責人蔣麗（化名）告訴有意思報告，“化妝品撤櫃從2017—2018年就有苗頭，彼時正值購物中心從零售業態向體驗性業態轉型，又恰逢消費升級，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤櫃的’主力’。”
數據也驗證了這一點。全球知名市場諮詢機構GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心通路調查發現，化妝品專櫃數量由2020年的15415個降至11365個，其中低端/中端/中高端櫃檯數分別下降55%/37.2%/25.9%。
那麼，空出來的位置被誰取代了呢？
答案是：戶外
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運動品牌、新能源車、潮玩/二次元和新茶飲。一句話，年輕人喜歡啥商場一樓就招啥。
先看戶外運動品牌。如今有無lululemon已成為衡量商場是否「潮流」的指標。
以北京為例，從SKP、王府中環、國貿商城等頂奢商場，到三里屯、藍色港灣等潮流商圈，再到頤堤港、合生匯、萬象匯、大悅城等中高端購物中心，lululemon幾乎都佔據C位。
除了lululemon，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”，始祖鳥更能在頂奢商場佔據一層黃金舖位。
