在人工智慧的风口之下，今年“6·18”大促也“随风而起”，尝试推出数位人主播。有的电商平台打造数位人直播软体，供各直播间使用；有的电商平台专门推出了「总裁数位人直播」；有的直播间让数位人主播进驻，实现没日没夜全天卖货……不过，相比平台、商家对数位人主播的热情，消费者的态度比较理性，有的消费者觉得只是新鲜有趣，有的平台、商家畅货、主播的热情，消费者的态度比较合理，有的消费者觉得
数字人主播还需“进化”
在「6·18」大促中，《中国消费者报》记者看到不少直播间都推出了数位人主播，不仅可以流利地介绍商品，还能回答粉丝们的留言和提问，而且这些主播毫无倦意，直到深夜仍在卖力地推销商品。京东发起的「总裁数位人直播」活动，超18家品牌总裁透过京东云言犀化身数位人下场直播。京东数据显示，「6·18」期间云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
「现在数位人主播的客制化价格便宜了不少，几千元就可以做一个还不错的，功能也有了较大的进步，还可以赋予其个性化的形象、性格。不少同行都在关注。」某直播电商负责人刘婧对记者说。
即便如此，记者从多家头部直播间负责人得知，他们
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对投入数位人主播仍持谨慎态度。他们认为，直播间赚钱靠的是人、货、场三者良好的互动，还有直播间品牌商誉的积累，直播间不应轻易用数字人主播替换目前真实的主播，可以尝试单独开一个数字人直播间「试水」。
此外，消费者对数位人主播的表现并不十分满意，尤其在售前服务上，许多人认为数位人主播还需要加强「培训」。有网友表示：「数位人主播缺乏真人的灵活性与创造力。从服务上看，在直播间提问题，它的反应明显不如真人主播快且自如，有的时候还得不到任何回应，感觉听数字人主播介绍商品还不如自己看产品说明；从情感交互上看，数字人主播没有什么情绪的主播，不少消费者到直播
记者发现，与真人主播相比，数位人主播虽然很逼真，也可以实现一定程度的互动，但是细微表情和动作还是不自如，有时候口型都难以对上。
化妆品网店店主张振飞对记者说：「数位人主播和真人主播差距还是比较大。我们客制化的数位人主播价格算高的，功能也还不错，店铺从6月开始尝试用数位人主播短时间带货，但是效果、转化率不尽如人意，后台投诉增多。
北京瑞普科技有限公司技术人员邵楠表示，目前数位人技术仍处于初级阶段，距离大规模商用可能还需要时间。完善的数位人主播，首先需要的是表达，如口型、情绪、肢体动作，这些都需要建模、生成、渲染、同步等，还有语义理解和交互，如数字人在直播间说的内容、回复网友的提问，需要大模型对语料库、产品资料进行学习，或者通过搜索引擎、外部知识库进行相应解答。良好的数位人主播需要从消费者的提问中感知到情绪，以及问题背后隐藏的消费需求。这些都需要技术的支持，但目前很多技术问题还没解决。
小心被「AI换脸」忽悠
数位人主播的能力提升还有待于科技的进一步提高，但是别有用心的人已经开始利用数位人主播「忽悠」消费者。
北京消费者田佳昕告诉《中国消费者报》记者：「我在短视频平台看到一个直播间，里面是一位动画形象的美女，皮套（在数位人主播领域，皮套是对数位人偶像或数位人主播的二次元虚拟形象的通俗称呼）做得非常讨喜，说自己是80后单亲妈妈。其橱窗商品共有600万件，已发布她已发售的万件。作品还有诗歌朗读、钢琴演奏等。
张振飞对记者说，目前数字人主播都有人设定位，这样可以吸引特定的人群，如“单亲妈妈”“知性美女”“美妆达人”“多才多艺的开朗美女”等，都是商家比较喜欢的人设。
此外，还有数位人主播被真人打假。据了解，在社交平台上，卡塔琳娜是一位在中国生活了5年的俄罗斯女孩，今年1月开始发布视频，粉丝超过10万。近期，她在网路上发布消息称，有一些数位人主播和她“共用一张脸”，只是名字各有不同，这些影片均是由AI生成的，非她本人。
另据了解，2023年8月，公共安全部发布的数据显示，针对「AI换脸」导致群众被诈欺的问题，公安机关依托「净网」专案行动，严打泄露身分证照片等影像资讯的犯罪源头，破获「AI换脸」案件79起，抓获犯罪嫌疑人515名。
强化「现实」监理促进规范
虽然数位人主播是虚拟的，但其侵
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害消费者权益的行为是真实的，而且受到人的操控。对于这些侵害消费者权益的行为，相关的法律法规以及视讯平台都作出了规定。
2023年7月，国家网信办等部门发布《生成式人工智慧服务管理暂行办法》，其中第七条规定，提供者应对生成式人工智慧产品的预训练资料、优化训练资料来源的合法性负责。将于7月1日起实施的《消费者权益保护法实施条例》对直播带货等热点问题作出规范：在强化资讯揭露方面规定，经营者透过网路、电视等方式提供商品服务的，应在其首页、视讯画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或说明其真实名称及标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。
天津四方君汇律师事务所律师吴子畏对《中国消费者报》记者说，自然人享有肖像权，《民法典》规定，使用他人肖像需要经过他人的事前同意，否则构成肖像侵权。使用他人肖像合成AI视讯直播带货，若进行虚假宣传甚至欺诈，则涉嫌构成犯罪。
据了解，抖音等平台倡议，虚拟人在平台注册需要实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时必须由真人驱动进行即时互动。今年「6·18」大促期间，腾讯对《视讯号橱窗达人「发布低品质内容」实施细则》进行了修订，规定「使用外挂程式、AI等工俱生成虚拟形象进行直播」等涉及虚拟人/数位人直播，将被视讯号明确列入低品质内容，并进行违规处理。
无论是相关部门不断完善法律法规，或是直播平台进行倡议，都说明各方在积极地对数位人主播的发展进行规范。北京维恒律师事务所律师郭文德在接受《中国消费者报》记者采访时表示，无论是真实的主播还是数位人主播，直播平台经营者都应建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议的解决机制。在发生消费争议时，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间经营者、直播行销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，积极协助消费者维权，切实改善售后服务。
