男性美妆部落客晓辉入行13年，养成了每天使用化妆品的习惯。
「在中国做得比较优秀的美妆博主多半是男生。」
晓辉说，粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……最早这些产品没有男女款的概念。 ”印像中，男士的化妆品最早都是国外牌子。在中国市场推出男士化妆品品牌的也多是跨国化妆品企业。”
根据中国商报记者不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的第一战。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续在这一年推出男士化妆类相关产品。
「男颜」逐渐受到品牌重视。
而最近，这场关于「男颜」的
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争夺变得更加激烈起来。
日本化妆品巨头花王集团近日推出男士化妆品品牌UNLICS，这是该集团首次有男士化妆品产品面世，也有望成为该集团走进中国男士化妆品市场的首次「试水」。
毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。
他们能把这块「蛋糕」做大吗？
在中国，这块骨头或不好啃
花王株式会社化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀对中国商报记者表示：「花王集团虽持有男士理容品牌Success及护肤品牌碧柔男士等，但是包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌，UNLICS是第一个。今后，UNLICS将积极考虑进入以中国为主的市场布局。
在跨国化妆品巨头眼中，男士化妆品市场呈现逐步扩大的趋势。
根据日本进行的一项调查，日本的年轻消费族群正推动男性化妆品市场发展。 2017年到2021年间，90后、00后消费男性化妆品的平均成长率上升到17%。
「国外消费化妆品的男性或许就是比国内多，尤其是日韩国家。」从事化妆品进出口贸易工作的张倩「拉拢」了不少同行，据她介绍，这样能第一时间掌握新品动向，引进国内市场。
「海外的同行推荐了很多男士化妆品的货源，有大牌，也有不知名的小众品牌，这些品牌的某些产品在海外的销量甚至超过了女性化妆品。」张倩说，「我始终没有接这些货源，这是因为根据我做的市场调查，目前在国内做男性化妆品很多并不赚钱。」
男士化妆品能自用，但
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难以张口推荐，这一点，晓辉深有体会。
「来看我视频的人多是女生，少有男生。做一条专门给男生推荐化妆品的视频，流量有多少、会不会被骂，我也不确定。」晓辉说，「但男士化妆品确实有其特殊性，像底妆需要薄、眉笔要粗、腮红要更贴近自然肤色等等，还是要跟女士化妆品区分开来。」
阿虎是某美妆MCN机构负责人，曾经组织过数场男士美妆产品专场。他坦言：“用卖货给女性消费者的逻辑向男性推销产品是行不通的。男性美妆博主走红的原因或是女生愿意把他们当作’姐妹’，接受他们的推荐和指导。但男生却很难被’种草’，更是难以喜欢男性美妆博主的风格。”
