近年来，「直播+电商」成为新兴的网购方式，并且呈现快速发展势头，越来越多的消费者选择透过观看网路直播下单购物。直播带货带给消费者全新消费体验的同时，也促进弹性就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。数据显示，截至2023年上半年，我国电商直播用户规模为5.26亿人，占网友整体的48.8%。
不过，直播带货属于新型发展业态，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也存在一些需要规范与完善的问题。前不久，中国消费者协会、人民网舆情资料中心、中国消费者杂志社整理出2023年十大消费维权舆情热点，其中，「电商主播言行不当引发投诉」位居榜首。
类似于“水光针”这样的注射类医美项目存在较
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高风险，因此国家对于这类产品按照最为严格的第三类医疗器械进行管理，取得国家级注册的“械三资质”，才可注册使用。然而，为了追求更大利润，医美直播往往会兜售一些没有资格的所谓水光针注射产品。据报道，2023年10月，李女士在某网红的医美直播间购买了一款没有“械三资质”的“水光针”，按照主播的介绍到某医美机构进行注射后，脸部开始长痘。
日前，北京工商大学新商业经济研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，从直播平台和带货主播两个维度进行深度分析，对直播带货新型业态的规范和发展提出了相应对策与建议。
据了解，2023年直播带货消费维权舆情主要反映在虚假宣传、产品品质、价格误导、不文明带货、出货问题、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等。
2023年2月，北京市海淀区市场监督管理局查处了一起在直播中存在虚假、夸大宣传的案件。经查，当事人在直播带货过程中销售的某品牌固体饮料为普通食品，却提到“增强抵抗力”“疗效超过药品”，对商品的性能、用途作引人误解的虚假宣传，存在欺骗、误导消费者的违法行为。执法机关依据相关规定，命令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。
直播带货为何问题频繁？根据业
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内人士分析，主要原因是部分平台监管不力；部分主播过度追求利益，缺乏职业素养；监管和处罚力道有待加强，尤其要加强平台监管。
对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江认为，推动直播带货高品质发展，关键要形成治理与发展合力，让直播带货业在规范中健康发展、在发展中逐步规范，而不是因噎废食、一禁了之。建议相关部门进一步加大监管力度，引导督促业内经营者合规经营。一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间；另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。
例如，针对不同平台和不同主播的突出问题，要列为重点监管对象和重点监管领域；对网络直播行销宣传内容加大监管力度，重点监督检查宣传内容的真实性和合规性，避免虚假宣传误导消费者；重点查处网络直播营销中的假冒伪劣商品问题，确保其销售的商品质量和安全性的法律规则； 「此外，有关部门还应建立举报机制和信用评价机制，鼓励公众积极参与监督，对于违法行为要及时依法进行查处，充分发挥信用惩戒和社会共治作用。」陈音江说。
「消费者也要对直播带货中所推销的产品深入了解、理性看待，不要轻信主播的宣传和推荐。鼓励消费者参与、大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，培养消费者养成良好的维权意识和维权习惯至关重要。」湖北武汉市读者尹雨说。
