本文轉自：人民日報海外版
■受訪專家：清華大學新聞與傳播學院副院長 張 錚
《 人民日報海外版 》（ 2024年11月18日 第 10 版）
近日，讀者在天津意式風情區的鐘書閣書店閱讀挑選書籍。
新華社記者 孫凡越攝
《日本經濟新聞》近日報道稱，遍佈中國各地的網紅書店正在成為吸引遊客的新亮點。一些書店的外觀設計宛如《哈利·波特》小說中營造的魔法世界，一些建築本身就是對防空洞的改造利用。“書籍+咖啡+文創產品”的經營模式不僅讓書店實現華麗轉身，也催生了以打卡、拍照吸引客源的書店行業新生態。書店風格的多元化豐富了中國的讀書文化，也促進了出版市場的繁榮。網紅書店作為一種新興文化載體正在中國生根發芽。
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近年來，鐘書閣、言幾又、西西弗書店等網紅書店不斷湧現，吸引眾多消費者光顧打卡，也引起外媒的關註。
這些網紅書店的經營模式整體呈現兩個特點：一是伴隨近兩年國內文化消費需求日趨旺盛、商業地產逐漸轉向商旅文融合發展，這些書店改變了過去降房租、減服務、低用工等壓縮成本求存續的模式，轉而選擇入駐租金更加高昂的黃金商圈，將書店融入商業地標、商業項目中，並積極運用新興社交媒體開展品牌傳播，進而提升書店品牌價值和市場號召力；二是這些書店積極嘗試“圖書+咖啡”“圖書+文創”“圖書+旅遊”“圖書+餐飲”“圖書+社群”等“圖書+”的多元化運營探索，通過組織圖書簽售、讀者見面會、學術沙龍等活動，將“出版物和它的朋友們”都變成面向更廣泛消費群體的吸引物，以此降低書店對圖書銷售作為單一收入來源的依賴，擴大書店的營收渠道。
可以發現，以上兩個經營模式新特點恰恰符合當前年輕人追求氛圍感的消費新特征。實體書店的經營者和書店所入駐文商旅綜合體的經營者都敏銳地抓住了人們消費心理的微妙變化——書店成為不少商業場所用以淡化濃重商業氣息、讓消費者心靈小憩或彰顯富有人文氣息生活方式的實體空間。由此也能理解為什麼各家網紅書店在室內裝修、圖書佈局、周邊售賣等方面下足功夫、做足特色，通過將店內場景進一步景觀化、商品化來創造更多足夠吸引消費者的元素。
與此同時，近年來，國家出臺了一系列扶持實體書店的政策，從財政資金支持、稅收優惠、用地優惠、指導書店轉型升級等方面支持書店行業發展。例如，2023年中央宣傳部辦公廳、文化和旅遊部辦公廳發佈的《關於推動實體書店參與公共文化服務的通知》提出，支持各地將實體書店提供的常態化公共文化服務納入政府購買公共文化服務指導性目錄或具體購買目錄，重點扶持一批在全民閱讀領域具有示范引領作用的品牌實體書店做優做強。持續優化的政策環境也為書店經營者註入了信心。
數字經濟快速發展，全球實體書店都面臨相似的巨大挑戰。面對數字閱讀普及、書籍線上銷售、多元文化消費業態等沖擊，中國的網紅書店等實體書店依然能夠找到新空間，老品牌不斷開出新店面，新品牌不斷湧現，這是近年來國內文化產業高質量發展的一個鮮活的行業例證。正因為有了高質量的圖書出版行業，才能夠靠優質出版物支撐起實體書店的運營；也正因為有了文化市場的良性發展和文化業態的持續迭代，才讓實體書店有可能將講座沙龍、文創盲盒、國潮飲品等新興業態融入圖書周邊並進行多元化經營的嘗試。
隨著社會主義文化強國建設的紮實推進，圖書、電影、電視、演出等文化產業各個細分領域都在向高質量、精品化發展，這也符合消費者希望通過文化消費提高獲得感和幸福感的需求。未來，以傳統書店為主要形態、多業態融合發展的新型文化綜合體或將成為實體書店發展的重要方向。在挖掘文化價值、堅守文化內核的同時持續拓展邊界、不斷創新經營模式，將讓網紅書店等實體書店擁有更持久的生命力。
（本報記者 嚴 瑜采訪整理）
