《狂飆》裡的強盛小靈通店讓80、90後的觀眾們大呼”爺青回”。經典的小靈通型號、大頭電腦、玻璃櫥櫃、藍色馬甲工作服……還有手繪的POP海報。
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圖源:電視劇《狂飆》
要還原十幾二十年前的氛圍,少不瞭的就是各大賣場裡店傢手繪的POP海報。從手機店到營業廳,從服裝店到大超市,都熱衷於用這種花花綠綠的卡通廣告招徠顧客。
時過境遷,曾經在零售門店攻城略地的手繪POP海報漸漸消失,但幾乎大部分藥店都還在使用著。黃底紅字的藥店POP體成為媲美“椰樹體”的國民審美記憶。
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圖源:微博
為什麼手繪POP海報會在藥店存活下來?
POP的神秘轉型史
古代的招牌、旗幟、燈籠都屬於廣義上的POP廣告,而現代意義上的POP出現於1939年的美國,與消費主義的發展密切相連。
POP廣告(Point of Purchase Advertising),譯為“賣點廣告”或“店頭廣告”,出現在商品售賣的特定時空點,激發顧客的購買欲。
一個冷知識:9月9日是“POP之日”。沒錯,就是因為“909”的形狀是“POP”的反轉。
這個節日由日本POP峰會協會提出。該協會和美國POP廣告協會(POPAI)的專業人士都堅持,POP的正確發音應是PEE-O-PEE。但POP這個縮寫生動地表現瞭此類廣告的特點:鮮明活潑,快速迭代,在一瞬間跳到你面前。
大的POP廣告包括超市和展會裡的展架、立牌;小的POP廣告包括海報、促銷價簽,甚至洗發水瓶上強調功效的小貼紙。
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(PIXABAY免授權公用圖片)
雖然POP廣告在美國已發展出專業化的明確體系,但在進入日本之後卻出現瞭嚴重“變異”,形成瞭特有的“手繪POP廣告”。
比起用慣瞭打字機的歐美人,日本人更習慣用筆書寫文字,有手賬文化的傳統。畢竟日本文字中出現的漢字,在當時很難用打字機展現出來;而且東亞的文字比字母更復雜,能把海報玩出千變萬化的效果。
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圖源:Twitter@Harimaximum
在POP廣告登陸日本後,以供應商為核心的廣告設計轉而開始在中小零售店流行。
日本的小店商傢們自然地拿起瞭筆,手繪的賣場廣告在全國普及開來。文具公司趁機推出POP專用筆magic ink;POP字體也應運而生,並超越瞭其廣告載體,作為一種獨特的設計風格,風靡東亞。在上世紀80年代左右,發源於日本的手繪POP文化從中國臺灣進入瞭中文世界,又攻陷瞭國內大大小小的零售門店。
隨著電腦設計和打印技術在廣告業流行,手繪POP逐漸衰落,被各種印刷品、顯示屏所替代。那中國的藥房為啥還在用手繪廣告?
離不開POP的藥房
手繪POP可以規避法律風險。
醫藥行業的廣告監管非常嚴格,其中印刷廣告更是要服從《印刷品管理辦法》的直接監督,提前交由有關部門審批。而手繪POP僅僅是一種促銷宣傳品,無需審查,在內容上也要“靈活得多”。
藥店的手繪POP一般會用大字寫明藥品名稱和功效。這既省去瞭顧客看說明書、有時還看不懂的麻煩,也方便瞭店傢在藥效宣傳上“做文章”。因此,許多醫藥企業不會直接印制樣板廣告,而是給藥店送去特制的空白銅版海報紙——邊框標著品牌名稱,在不起眼的角落處附上一行小小的忠告語:“本品不能代替藥物”或“禁忌內容或者註意事項詳見說明書”。
廣告法規定,涉醫廣告不得斷言商品的功效和安全性,保證治愈率或效率,也不得與其他商品比較。保健品廣告更不能聲稱商品有預防、治療疾病的功能,暗示商品為保障健康的必需品。
但精明的店傢可以在POP上想方設法施展“語言的藝術”。
2019年,一傢藥店不幸還是踩中瞭雷區。店傢給一款口服液保健品制作的手繪POP是這麼宣傳的:
“特價,中老年人三大寶,卵磷脂+深海魚油+鈣+維生素D,預防心腦血管疾病好幫手”
“大酬賓,XX牌口服液,有效預防感冒發燒、咳嗽、扁桃體炎、肺炎、增強免疫力、改善胃腸道功能”
但該口服液的說明書所描述的功效僅有這樣一行字:
“保健功能:免疫調節。”
盡管因違法廣告受到工商執法處罰的類似案例近年已不鮮見,但上有政策下有對策,更加巧妙、曖昧的POP廣告語層出不窮。
對於法律規定不得向公眾宣傳的處方藥,手繪POP給瞭店傢不少操作空間。
幾乎每傢藥店門口都有一張“威而鋼已到貨”的手繪海報,往往還配上幾句讓人臉紅的宣傳語。但實際上,“威而鋼”威而鋼自2000年在中國上市以來,就一直屬於治療勃起功能障礙的處方藥,不能面向非醫學專業人群作公眾宣傳。
2016年,上海一傢藥房因為張貼帶有“威而鋼”字樣的印刷品廣告被罰款一萬元。
2018年,一傢公司在世界杯期間進行瞭“有球必硬夜夜激情”的網絡直播,因為宣傳瞭“威而鋼”的功效和使用技巧,被罰款70餘萬元。
這下,手繪POP成瞭“威而鋼”“拋頭露面”的最後陣地。
“威而鋼已到貨”四兩撥千斤地打瞭廣告法的擦邊球:表面上僅僅是告知庫存和價格信息,卻培養起和消費者心照不宣的默契,還夾帶瞭銷售火爆、經常斷貨的暗示,悄悄營銷瞭一波。
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倘若不“以最壞的惡意揣測”藥店們,我們還會發現,手繪POP的宣傳策略恰好契合藥店的特殊銷售模式。
與超市、化妝品店、服裝店等零售門店不同,藥店通常不是一個“逛”的地方,而是消費者有購藥需求才會去的地方。而手繪POP的靈活性,能讓藥店最大程度地利用心理學抓住銷售機遇。
一方面,成本低廉、制作快速、更換方便、重點突出、吸睛醒目的手繪POP海報,能創造更多機會吸引消費者進店;另一方面,“買就送”“滿減”類型的手繪POP海報,會刺激消費者的“規避損失”心理,促進進店顧客消費。
隨著線上購藥平臺的興起和不斷收緊的監管政策,藥店的這一傳統也在改變。許多大城市的藥房都不再手繪海報,轉而采用公司印發、門店粘貼廣告的模式。
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POP還有未來嗎?
日本零售業的經驗是,手繪POP將會是消費飽和時代的經營策略。
物質豐富,消費升級,如今消費者渴望得到的信息不隻是價格,越來越多樣化。這正需要手繪POP來擔當買賣雙方“人與人的交流”。
2001年,一張手寫POP成為瞭日本零售業的焦點。
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圖源:參考資料[8]
某書店的副店長被《白色的狗與華爾茲》一書感動,手寫瞭一張POP廣告。使這本銷量平平的書,在這傢店銷量極好。出版社感到不可思議,前來視察後,將手寫POP復印,並分發給全國的書店進行宣傳後,這本書在半年內賣出瞭近150萬本。
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這一事件改變瞭書店業界。書店員在銷售中的存在感大大增強。他們可以決定書架的陳列,為推薦的書籍制作獨特的手繪POP,每年還有由書店員投票決定的圖書獎項“書店大賞”“全國書店員推薦漫畫”等等。
大約在同時期,日本一傢折扣連鎖店“唐吉訶德”的成功上市,也成為焦點。
“唐吉訶德”售賣的商品種類空前豐富,其向消費者傳達信息的秘訣就是手繪POP。
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唐吉訶德希望給客人一種“尋寶”的體驗。商品密密麻麻、不循章法地陳列著,擁擠得隻夠人提著購物籃穿行;洪水泛濫一樣到處是手繪POP,眼花繚亂,刺激著顧客的神經。| 圖源:DON DON DONKI SINGAPORE官網
手繪POP不僅是廣告,也是人與人之間高強度的表達和互動。
“唐吉訶德”的門店之間彼此競爭,店員們從個人體驗出發,主動創作各種有趣、新穎的POP宣傳語,也成就瞭各店的不同特色。
每傢門店都有員工專門負責POP的制作,全公司有超過500位專業的POP寫手。獨特的donki字體,魔性的吉祥物形象,不拘一格的佈置方式,構成瞭“唐吉訶德”極具辨識度的POP文化。這些賣點廣告常常成為社交媒體的話題,獲得電視臺的報道,連木村拓哉也曾“拜師學藝”。
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獨具一格的DONKI字體 | 圖源:日本電視臺「ありえへん∞世界」
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木村:“這好難啊……” | 圖源:GYAO「木村さ~~ん!」
對於“唐吉訶德”的顧客而言,購物也是娛樂。欣賞店員的巧思,發現每傢門店的小心機,感受分享POP文化,在物的流通中體會人與人的交流。手繪POP的潛力被激發到極致。
手繪POP的回潮,是當時日本零售業的新風向:對於效率的關註,將讓位於對“人”的關註;對於標準化、專業度的強調,將讓位於對個性化、人情味的擁抱。
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以手繪POP文化為核心,店員、POP寫手和消費者密切地聯結起來。“唐吉訶德”會定期舉辦POP研討課,培育感染力十足的企業文化。
而在中國的藥店行業,手繪POP曾經也同樣是凝聚員工,提升員工參與感的方式。各大連鎖藥店常常舉辦各種POP手繪比賽和培訓班。
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圖源:微博@簡仁吉
中國的手繪POP能夠乘上中國零售業轉型的風口嗎?還是會和小靈通店一樣,隻能留在舊日供人回憶瞭呢?
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參考資料:
[1]任賽賽,方衛編著.POP廣告設計.華中科技大學出版社,2012.
[2]鈴木敏文.零售心理戰.江蘇文藝出版社.2015
[3]吳志剛.以客為尊:日本藥妝店的經營啟示.中國營銷傳播網,2019.
[4]啟程資本:啟承View | 日本折扣業態的最優解—解析唐吉訶德
[5]中國藥店:藥店張貼保健品POP,被處罰瞭!
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[6]中國藥店:POP—不僅僅是一張紙
[7]每日經濟新聞:知道嗎,給“威而鋼”打社會廣告是違法的,但不是你想的那種原因
[8]日本POPサミット協會:『9月9日は「POPの日」です』