《狂飆》裡的強盛小靈通店讓80、90後的觀眾們大呼”爺青回”。經典的小靈通型號、大頭電腦、玻璃櫥櫃、藍色馬甲工作服……還有手繪的POP海報。
圖源：電視劇《狂飆》
要還原十幾二十年前的氛圍，少不了的就是各大賣場裡店傢手繪的POP海報。從手機店到營業廳，從服裝店到大超市，都熱衷於用這種花花綠綠的卡通廣告招徠顧客。
時過境遷，曾經在零售門店攻城略地的手繪POP海報漸漸消失，但幾乎大部分藥店都還在使用著。黃底紅字的藥店POP體成為媲美“椰樹體”的國民審美記憶。
圖源：微博
為什麼手繪POP海報會在藥店存活下來？
POP的神秘轉型史
古代的招牌、旗幟、燈籠都屬於廣義上的POP廣告，而現代意義上的POP出現於1939年的美國，與消費主義的發展密切相連。
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POP廣告（Point of Purchase Advertising），譯為“賣點廣告”或“店頭廣告”，出現在商品售賣的特定時空點，激發顧客的購買欲。
一個冷知識：9月9日是“POP之日”。沒錯，就是因為“909”的形狀是“POP”的反轉。
這個節日由日本POP峰會協會提出。該協會和美國POP廣告協會（POPAI）的專業人士都堅持，POP的正確發音應是PEE-O-PEE。但POP這個縮寫生動地表現了此類廣告的特點：鮮明活潑，快速迭代，在一瞬間跳到你面前。
大的POP廣告包括超市和展會裡的展架、立牌；小的POP廣告包括海報、促銷價簽，甚至洗發水瓶上強調功效的小貼紙。
（PIXABAY免授權公用圖片）
雖然POP廣告在美國已發展出專業化的明確體系，但在進入日本之後卻出現了嚴重“變異”，形成了特有的“手繪POP廣告”。
比起用慣了打字機的歐美人，日本人更習慣用筆書寫文字，有手賬文化的傳統。畢竟日本文字中出現的漢字，在當時很難用打字機展現出來；而且東亞的文字比字母更復雜，能把海報玩出千變萬化的效果。
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圖源：Twitter＠Harimaximum
在POP廣告登陸日本後，以供應商為核心的廣告設計轉而開始在中小零售店流行。
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日本的小店商傢們自然地拿起了筆，手繪的賣場廣告在全國普及開來。文具公司趁機推出POP專用筆magic ink；POP字體也應運而生，並超越了其廣告載體，作為一種獨特的設計風格，風靡東亞。在上世紀80年代左右，發源於日本的手繪POP文化從中國臺灣進入了中文世界，又攻陷了國內大大小小的零售門店。
隨著電腦設計和打印技術在廣告業流行，手繪POP逐漸衰落，被各種印刷品、顯示屏所替代。那中國的藥房為啥還在用手繪廣告？
離不開POP的藥房
手繪POP可以規避法律風險。
醫藥行業的廣告監管非常嚴格，其中印刷廣告更是要服從《印刷品管理辦法》的直接監督，提前交由有關部門審批。而手繪POP僅僅是一種促銷宣傳品，無需審查，在內容上也要“靈活得多”。
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藥店的手繪POP一般會用大字寫明藥品名稱和功效。這既省去了顧客看說明書、有時還看不懂的麻煩，也方便了店傢在藥效宣傳上“做文章”。因此，許多醫藥企業不會直接印制樣板廣告，而是給藥店送去特制的空白銅版海報紙——邊框標著品牌名稱，在不起眼的角落處附上一行小小的忠告語：“本品不能代替藥物”或“禁忌內容或者註意事項詳見說明書”。
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廣告法規定，涉醫廣告不得斷言商品的功效和安全性，保證治愈率或效率，也不得與其他商品比較。保健品廣告更不能聲稱商品有預防、治療疾病的功能，暗示商品為保障健康的必需品。
但精明的店傢可以在POP上想方設法施展“語言的藝術”。
2019年，一傢藥店不幸還是踩中了雷區。店傢給一款口服液保健品制作的手繪POP是這麼宣傳的：
“特價，中老年人三大寶，卵磷脂+深海魚油+鈣+維生素D，預防心腦血管疾病好幫手”
“大酬賓，XX牌口服液，有效預防感冒發燒、咳嗽、扁桃體炎、肺炎、增強免疫力、改善胃腸道功能”
但該口服液的說明書所描述的功效僅有這樣一行字：
“保健功能：免疫調節。”
盡管因違法廣告受到工商執法處罰的類似案例近年已不鮮見，但上有政策下有對策，更加巧妙、曖昧的POP廣告語層出不窮。
對於法律規定不得向公眾宣傳的處方藥，手繪POP給了店傢不少操作空間。
幾乎每傢藥店門口都有一張“威而鋼已到貨”的手繪海報，往往還配上幾句讓人臉紅的宣傳語。但實際上，“威而鋼”威而鋼自2000年在中國上市以來，就一直屬於治療勃起功能障礙的處方藥，不能面向非醫學專業人群作公眾宣傳。
2016年，上海一傢藥房因為張貼帶有“威而鋼”字樣的印刷品廣告被罰款一萬元。
2018年，一傢公司在世界杯期間進行了“有球必硬夜夜激情”的網絡直播，因為宣傳了“威而鋼”的功效和使用技巧，被罰款70餘萬元。
這下，手繪POP成了“威而鋼”“拋頭露面”的最後陣地。
“威而鋼已到貨”四兩撥千斤地打了廣告法的擦邊球：表面上僅僅是告知庫存和價格信息，卻培養起和消費者心照不宣的默契，還夾帶了銷售火爆、經常斷貨的暗示，悄悄營銷了一波。
倘若不“以最壞的惡意揣測”藥店們，我們還會發現，手繪POP的宣傳策略恰好契合藥店的特殊銷售模式。
與超市、化妝品店、服裝店等零售門店不同，藥店通常不是一個“逛”的地方，而是消費者有購藥需求才會去的地方。而手繪POP的靈活性，能讓藥店最大程度地利用心理學抓住銷售機遇。
一方面，成本低廉、制作快速、更換方便、重點突出、吸睛醒目的手繪POP海報，能創造更多機會吸引消費者進店；另一方面，“買就送”“滿減”類型的手繪POP海報，會刺激消費者的“規避損失”心理，促進進店顧客消費。
隨著線上購藥平臺的興起和不斷收緊的監管政策，藥店的這一傳統也在改變。許多大城市的藥房都不再手繪海報，轉而采用公司印發、門店粘貼廣告的模式。
POP還有未來嗎？
日本零售業的經驗是，手繪POP將會是消費飽和時代的經營策略。
物質豐富，消費升級，如今消費者渴望得到的信息不隻是價格，越來越多樣化。這正需要手繪POP來擔當買賣雙方“人與人的交流”。
2001年，一張手寫POP成為了日本零售業的焦點。
圖源：參考資料[8]
某書店的副店長被《白色的狗與華爾茲》一書感動，手寫了一張POP廣告。使這本銷量平平的書，在這傢店銷量極好。出版社感到不可思議，前來視察後，將手寫POP復印，並分發給全國的書店進行宣傳後，這本書在半年內賣出了近150萬本。
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這一事件改變了書店業界。書店員在銷售中的存在感大大增強。他們可以決定書架的陳列，為推薦的書籍制作獨特的手繪POP，每年還有由書店員投票決定的圖書獎項“書店大賞”“全國書店員推薦漫畫”等等。
大約在同時期，日本一傢折扣連鎖店“唐吉訶德”的成功上市，也成為焦點。
“唐吉訶德”售賣的商品種類空前豐富，其向消費者傳達信息的秘訣就是手繪POP。
唐吉訶德希望給客人一種“尋寶”的體驗。商品密密麻麻、不循章法地陳列著，擁擠得隻夠人提著購物籃穿行；洪水泛濫一樣到處是手繪POP，眼花繚亂，刺激著顧客的神經。| 圖源：DON DON DONKI SINGAPORE官網
手繪POP不僅是廣告，也是人與人之間高強度的表達和互動。
“唐吉訶德”的門店之間彼此競爭，店員們從個人體驗出發，主動創作各種有趣、新穎的POP宣傳語，也成就了各店的不同特色。
每傢門店都有員工專門負責POP的制作，全公司有超過500位專業的POP寫手。獨特的donki字體，魔性的吉祥物形象，不拘一格的佈置方式，構成了“唐吉訶德”極具辨識度的POP文化。這些賣點廣告常常成為社交媒體的話題，獲得電視臺的報道，連木村拓哉也曾“拜師學藝”。
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獨具一格的DONKI字體 | 圖源：日本電視臺「ありえへん∞世界」
木村：“這好難啊……” | 圖源：GYAO「木村さ～～ん！」
對於“唐吉訶德”的顧客而言，購物也是娛樂。欣賞店員的巧思，發現每傢門店的小心機，感受分享POP文化，在物的流通中體會人與人的交流。手繪POP的潛力被激發到極致。
手繪POP的回潮，是當時日本零售業的新風向：對於效率的關註，將讓位於對“人”的關註；對於標準化、專業度的強調，將讓位於對個性化、人情味的擁抱。
以手繪POP文化為核心，店員、POP寫手和消費者密切地聯結起來。“唐吉訶德”會定期舉辦POP研討課，培育感染力十足的企業文化。
而在中國的藥店行業，手繪POP曾經也同樣是凝聚員工，提升員工參與感的方式。各大連鎖藥店常常舉辦各種POP手繪比賽和培訓班。
圖源：微博@簡仁吉
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中國的手繪POP能夠乘上中國零售業轉型的風口嗎？還是會和小靈通店一樣，隻能留在舊日供人回憶了呢？
參考資料：
[1]任賽賽，方衛編著.POP廣告設計.華中科技大學出版社,2012.
[2]鈴木敏文.零售心理戰.江蘇文藝出版社.2015
[3]吳志剛.以客為尊：日本藥妝店的經營啟示.中國營銷傳播網,2019.
[4]啟程資本：啟承View | 日本折扣業態的最優解—解析唐吉訶德
[5]中國藥店：藥店張貼保健品POP，被處罰了！
[6]中國藥店：POP—不僅僅是一張紙
[7]每日經濟新聞：知道嗎，給“威而鋼”打社會廣告是違法的，但不是你想的那種原因
[8]日本ＰＯＰサミット協會：『9月9日は「ＰＯＰの日」です』
